中国出不了香奈儿/兰蔻这样的彩妆品牌 原因在这！

想要做一个成功的彩妆品牌，其实有方法可学。

多样化、快节奏是这个时代的关键词，彩妆的流行趋势同样随着时代的不同而发生改变。那么，当下的流行趋势是什么？有哪些值得学习的标杆企业？更重要的是，本土彩妆企业该如何思考和前进？

作为化妆品广告界的翘楚，杨正华拥有30余年化妆品广告经验，曾服务兰蔻、丸美、自然堂、珀莱雅等众多知名品牌，在多年从事创意、策略和营销的工作中，形成了对于彩妆市场和消费者的独到见解。

正如他所说，一个彩妆品牌如果想要成功瓜分出一个新市场，创造流行和传播流行是必不可少的。

不能引领时尚的彩妆品牌只能跟随大众

彩妆其实是一种被创造出来的观点，然后看消费者接不接受。

如果你懂得时尚、能够洞察其中的潮流风向就不难发现，彩妆其实是跟着时尚走的。所以，如果你懂得时尚，懂得色彩或质地的搭配，知道今年流行什么主题、明年流行什么颜色，那么也就明白了彩妆的走向。

但这其中有一点需要注意：如果你不能引领时尚，就只能跟随时尚。

今天，中国彩妆市场遇到了一个比较严重的问题是，品牌不懂得如何创造流行，不知道时尚究竟在哪里，所以只能被迫跟随全球彩妆趋势的走向不断变换自己的品牌战略。

在这方面，虽然日韩和欧美彩妆品牌代表着不同的潮流趋势，但究其根本，都有着清晰的品牌主张来做引导。

目前，国际市场上的彩妆品牌可以大致分为四种类型：

第一种是以兰蔻、阿玛尼等为代表的经典品牌，这些品牌有一个共性——拥有丰厚的历史底蕴。这类品牌不是仅凭产品是否引领潮流就可以衡量的。

第二种是以魅可（M·A·C）、玫珂菲（MAKE UP FOR EVER）等为代表的流行创造品牌。这些品牌创造的初衷大多都是为了满足彩妆师的专业需求，后来通过自身的不断完善，获得了大众消费者的青睐。

第三种是以贝玲妃（Benefit）、Too Faced、Smashbox等为代表的快时尚品牌。这些品牌产品个性强烈，每款产品都有不同的趣味性，符合年轻消费者自我风格强烈的特性。

最后是e.l.f、Beauty Pie之类能被普罗大众接受和使用的轻时尚流行品牌。它们的品牌文化强调“女人不必降低生活品质，也能享受美丽”，并因其高性价比受到了不少消费者的追捧，同时被众多时尚杂志竞相推荐。

以上提到的四类品牌代表了不同的彩妆趋势和发展方向，它们之所以能在市场中占据一席之地，主要是做好了两件事：1、品牌拥有清晰的观点和品牌主张；2、它们非常清楚如何创造流行。

只有在拥有了清晰的主张和观点后，品牌才能够创造流行。没有观点的品牌其实跟咸鱼没什么区别。

清晰的品牌主张是创造流行的关键

那么，什么是清晰的品牌主张呢？

从经典品牌来看，它们都拥有深厚的底蕴，并对视觉和人性具有独到的认知。

以Chanel香奈儿为例，品牌在创立之初就传递出女性自由、独立的精神特质，代表着女性自我的认知和解放，其创始人Coco小姐本身也是女性自主的最佳典范。

再如兰蔻创始人Armand Petitjean（阿曼达·珀蒂让），将玫瑰花作为品牌标志，帮助全球女性发现并享受自身的高贵优雅之美。

从“流行创造”型品牌来看，它们大多诞生在艺术和激情之下，个性鲜明是它们的共同特点。

比如近几年增长强劲的M·A·C，它的创始人Frank Toskan和Frank Angelo原本是彩妆师和摄影师。为了满足摄影时多样的妆容需求，他们开发出了自己的彩妆产品，也就是今天M·A·C的雏形。在他们看来，颜色是可以表现故事的，也是模特儿个性的展现。

与他们的故事类似，MAKE UP FOR EVER的创始人Dany Sanz曾是个画家，对艺术和影像美学情有独钟。为了满足彩妆师的专业需求，她创造出了这个高质量的彩妆品牌。从画家变成美妆大师，化妆对她来说，其实也算是另一种形式的绘画。

不同于上述经典品牌的深厚底蕴，下面这些新兴彩妆品牌则不单单是丰富了化妆方法，更从一定程度上颠覆了彩妆意义。

比如Benefit贝玲妃，它的创始人是美国的双胞胎姐妹Jane & Jean Ford。在她们看来，化妆是种乐趣，彩妆是生活享受的一部分。

如果生活不太如意，那就多涂点口红给生活增加点色彩；就算粉底上双层也没关系，半路说不定会被风吹掉一半，到达约会地点时刚好！不管你来自哪里，从事什么职业，化妆都可以帮助你改善心情，让你积极乐观地面对生活。

同样想为生活创造惊喜感的，还有美国品牌Too Faced。这个品牌的创始人是雅诗兰黛前员工Jerrod Blandino和Jeremy Johnson。他们设计的每款产品都有不同的趣味，包装也采用了年轻女孩喜欢的粉色、豹纹和蕾丝等时尚元素。

凭借丰富色彩和突出个性，Too Faced在Instagram等社交媒体上收获了百万粉丝，成功地在众多老牌竞争对手中抓住千禧一代的消费者。2016年，雅诗兰黛以14.5亿美元收购Too Faced，成为集团70年来规模最大的一次收购，其独特魅力可见一斑。

Beauty Pie采取的则是另外一种截然不同的方法：他们以“工厂直销价”和极简风包装向顾客提供护肤和化妆产品。该品牌的服务模式颠覆了奢侈化妆品的消费模式，在产品和包装上同样对消费者产生了很强的视觉冲击力，吸引了一众不喜欢花俏包装、更重视产品本身质量和内涵的消费者。

从这里，我们也可以侧面解释一下美妆行业里存在的一个误解——流行领导品牌就能获得 “最大利润”吗？答案是否定的。作为领导品牌，在意更多的会是品牌价值、品牌成就等附加价值，而不是利润。

潮流的传播只需要5%的消费者

品牌除了要有鲜明的自我主张外，更要懂得如何传播流行、建立有持续性内容平台。

时尚是具有时间性的，它会很快传播给“最懂”的人。所以，品牌需要影响的不是所有人，而是5%到10%的那批在美妆行业具有影响力的人，然后让流行传播出去，影响其它25%乃至更多的人追随消费。

至于如何挑选这部分有影响力的人，我认为可以是美妆博主、时尚编辑、专业彩妆师甚至明星。推广平台则可以选择大众接受的微博、微信、Instagram等社交平台，也可选在明星聚集的时装周、电影节等大型活动秀场。他们能够很好地帮助品牌与大众消费者沟通。

以Smashbox为例，2017年，品牌与美妆博主Casey Holmes合作推出了两款粉底，首发12小时之内就卖断了货。后来，Smashbox又与知名演员Shay Mitchell合作，凭借其超高人气，让品牌获得大批忠实粉丝。

再比如Benefit，它善于利用Instagram、YouTobe和facebook平台上美妆达人的影响力，迅速打开年轻消费者市场。Beauty pie也很聪明地吸引了Instagram用户，它的Instagram帖子视觉冲击力超强，并会适时抛出一些问题来收集顾客反馈。

可以说，目前大多数90后的注意力都集中在美妆达人和明星上。

实际上，这些新兴品牌反过来也耕耘出一批红人，比如韩国知名美妆达人PONY。在一定程度上我们可以说，是她帮助了不少韩国品牌进入中国市场并畅销起来。

如今的中国市场也不缺乏这样的美妆达人，像@扇子NO_FAN_NO_FUN、@大魔王SIMON、@小猪姐姐等，都拥有品牌达不到的话题流量。

但是，不少本土彩妆品牌还不懂得如何与她们合作，利用她们的流量为品牌制造话题。同时，中国目前流行产业贫乏，在创造力方面也有所欠缺。

此外，国内的彩妆师也缺乏流行创造精神，在这个领域没有真正地发过声。这些都是本土彩妆品牌在日后发展过程中所需要面临的难关。

最后做一个简单的总结：观点和主张最重要，有了观点与主张之后找到对的平台，利用有影响力的人进行消费者沟通，创造品牌相关的内容，最后才能建立起平台销售。