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中国出不了香奈儿/兰蔻这样的彩妆品牌 原因在这!

时间:2018-08-02

想要做一个成功的彩妆品牌,其实有方法可学。

多样化、快节奏是这个时代的关键词,彩妆的流行趋势同样随着时代的不同而发生改变。那么,当下的流行趋势是什么?有哪些值得学习的标杆企业?更重要的是,本土彩妆企业该如何思考和前进?

作为化妆品广告界的翘楚,杨正华拥有30余年化妆品广告经验,曾服务兰蔻、丸美、自然堂、珀莱雅等众多知名品牌,在多年从事创意、策略和营销的工作中,形成了对于彩妆市场和消费者的独到见解。

正如他所说,一个彩妆品牌如果想要成功瓜分出一个新市场,创造流行和传播流行是必不可少的。

不能引领时尚的彩妆品牌只能跟随大众

彩妆其实是一种被创造出来的观点,然后看消费者接不接受。

如果你懂得时尚、能够洞察其中的潮流风向就不难发现,彩妆其实是跟着时尚走的。所以,如果你懂得时尚,懂得色彩或质地的搭配,知道今年流行什么主题、明年流行什么颜色,那么也就明白了彩妆的走向。

但这其中有一点需要注意:如果你不能引领时尚,就只能跟随时尚。

今天,中国彩妆市场遇到了一个比较严重的问题是,品牌不懂得如何创造流行,不知道时尚究竟在哪里,所以只能被迫跟随全球彩妆趋势的走向不断变换自己的品牌战略。

在这方面,虽然日韩和欧美彩妆品牌代表着不同的潮流趋势,但究其根本,都有着清晰的品牌主张来做引导。

目前,国际市场上的彩妆品牌可以大致分为四种类型:

第一种是以兰蔻、阿玛尼等为代表的经典品牌,这些品牌有一个共性——拥有丰厚的历史底蕴。这类品牌不是仅凭产品是否引领潮流就可以衡量的。

第二种是以魅可(M·A·C)、玫珂菲(MAKE UP FOR EVER)等为代表的流行创造品牌。这些品牌创造的初衷大多都是为了满足彩妆师的专业需求,后来通过自身的不断完善,获得了大众消费者的青睐。

第三种是以贝玲妃(Benefit)、Too Faced、Smashbox等为代表的快时尚品牌。这些品牌产品个性强烈,每款产品都有不同的趣味性,符合年轻消费者自我风格强烈的特性。

最后是e.l.f、Beauty Pie之类能被普罗大众接受和使用的轻时尚流行品牌。它们的品牌文化强调“女人不必降低生活品质,也能享受美丽”,并因其高性价比受到了不少消费者的追捧,同时被众多时尚杂志竞相推荐。

以上提到的四类品牌代表了不同的彩妆趋势和发展方向,它们之所以能在市场中占据一席之地,主要是做好了两件事:1、品牌拥有清晰的观点和品牌主张;2、它们非常清楚如何创造流行。

只有在拥有了清晰的主张和观点后,品牌才能够创造流行。没有观点的品牌其实跟咸鱼没什么区别。

清晰的品牌主张是创造流行的关键

那么,什么是清晰的品牌主张呢?

从经典品牌来看,它们都拥有深厚的底蕴,并对视觉和人性具有独到的认知。

以Chanel香奈儿为例,品牌在创立之初就传递出女性自由、独立的精神特质,代表着女性自我的认知和解放,其创始人Coco小姐本身也是女性自主的最佳典范。

再如兰蔻创始人Armand Petitjean(阿曼达·珀蒂让),将玫瑰花作为品牌标志,帮助全球女性发现并享受自身的高贵优雅之美。

从“流行创造”型品牌来看,它们大多诞生在艺术和激情之下,个性鲜明是它们的共同特点。

比如近几年增长强劲的M·A·C,它的创始人Frank Toskan和Frank Angelo原本是彩妆师和摄影师。为了满足摄影时多样的妆容需求,他们开发出了自己的彩妆产品,也就是今天M·A·C的雏形。在他们看来,颜色是可以表现故事的,也是模特儿个性的展现。

与他们的故事类似,MAKE UP FOR EVER的创始人Dany Sanz曾是个画家,对艺术和影像美学情有独钟。为了满足彩妆师的专业需求,她创造出了这个高质量的彩妆品牌。从画家变成美妆大师,化妆对她来说,其实也算是另一种形式的绘画。

不同于上述经典品牌的深厚底蕴,下面这些新兴彩妆品牌则不单单是丰富了化妆方法,更从一定程度上颠覆了彩妆意义。

比如Benefit贝玲妃,它的创始人是美国的双胞胎姐妹Jane & Jean Ford。在她们看来,化妆是种乐趣,彩妆是生活享受的一部分。

如果生活不太如意,那就多涂点口红给生活增加点色彩;就算粉底上双层也没关系,半路说不定会被风吹掉一半,到达约会地点时刚好!不管你来自哪里,从事什么职业,化妆都可以帮助你改善心情,让你积极乐观地面对生活。

同样想为生活创造惊喜感的,还有美国品牌Too Faced。这个品牌的创始人是雅诗兰黛前员工Jerrod Blandino和Jeremy Johnson。他们设计的每款产品都有不同的趣味,包装也采用了年轻女孩喜欢的粉色、豹纹和蕾丝等时尚元素。

凭借丰富色彩和突出个性,Too Faced在Instagram等社交媒体上收获了百万粉丝,成功地在众多老牌竞争对手中抓住千禧一代的消费者。2016年,雅诗兰黛以14.5亿美元收购Too Faced,成为集团70年来规模最大的一次收购,其独特魅力可见一斑。

Beauty Pie采取的则是另外一种截然不同的方法:他们以“工厂直销价”和极简风包装向顾客提供护肤和化妆产品。该品牌的服务模式颠覆了奢侈化妆品的消费模式,在产品和包装上同样对消费者产生了很强的视觉冲击力,吸引了一众不喜欢花俏包装、更重视产品本身质量和内涵的消费者。

从这里,我们也可以侧面解释一下美妆行业里存在的一个误解——流行领导品牌就能获得 “最大利润”吗?答案是否定的。作为领导品牌,在意更多的会是品牌价值、品牌成就等附加价值,而不是利润。

潮流的传播只需要5%的消费者

品牌除了要有鲜明的自我主张外,更要懂得如何传播流行、建立有持续性内容平台。

时尚是具有时间性的,它会很快传播给“最懂”的人。所以,品牌需要影响的不是所有人,而是5%到10%的那批在美妆行业具有影响力的人,然后让流行传播出去,影响其它25%乃至更多的人追随消费。

至于如何挑选这部分有影响力的人,我认为可以是美妆博主、时尚编辑、专业彩妆师甚至明星。推广平台则可以选择大众接受的微博、微信、Instagram等社交平台,也可选在明星聚集的时装周、电影节等大型活动秀场。他们能够很好地帮助品牌与大众消费者沟通。

以Smashbox为例,2017年,品牌与美妆博主Casey Holmes合作推出了两款粉底,首发12小时之内就卖断了货。后来,Smashbox又与知名演员Shay Mitchell合作,凭借其超高人气,让品牌获得大批忠实粉丝。

再比如Benefit,它善于利用Instagram、YouTobe和facebook平台上美妆达人的影响力,迅速打开年轻消费者市场。Beauty pie也很聪明地吸引了Instagram用户,它的Instagram帖子视觉冲击力超强,并会适时抛出一些问题来收集顾客反馈。

可以说,目前大多数90后的注意力都集中在美妆达人和明星上。

实际上,这些新兴品牌反过来也耕耘出一批红人,比如韩国知名美妆达人PONY。在一定程度上我们可以说,是她帮助了不少韩国品牌进入中国市场并畅销起来。

如今的中国市场也不缺乏这样的美妆达人,像@扇子NO_FAN_NO_FUN、@大魔王SIMON、@小猪姐姐等,都拥有品牌达不到的话题流量。

但是,不少本土彩妆品牌还不懂得如何与她们合作,利用她们的流量为品牌制造话题。同时,中国目前流行产业贫乏,在创造力方面也有所欠缺。

此外,国内的彩妆师也缺乏流行创造精神,在这个领域没有真正地发过声。这些都是本土彩妆品牌在日后发展过程中所需要面临的难关。

最后做一个简单的总结:观点和主张最重要,有了观点与主张之后找到对的平台,利用有影响力的人进行消费者沟通,创造品牌相关的内容,最后才能建立起平台销售。

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