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45天热销1032万,卡姿兰×温州希雅这场千人VIP品鉴会有意义

时间:2018-07-31

一提到卡姿兰,喜欢用表情包和gif图的90、95后,立马会想到“卡姿兰大眼睛”,这个梗已深深地烙印在他们的心中。

2018年,卡姿兰在持续的爆品策略下,希望给年轻人心中留下更多的印象,如“小红唇”、“雾光宝盒”、“中国彩妆周”。这一切的背后,是全力打造世界级彩妆化妆品代加工品牌的目标推力,也是真正塑造消费者化妆品代加工品牌的创新举措。

7月27日,卡姿兰千人VIP新品品鉴会首站在温州举办,这一由化妆品代加工品牌方主导、代理商组织的大型消费者互动活动,作为2018卡姿兰重磅营销事件——中国彩妆周的重要一环,可谓是行业首创。短短45天内,仅温州区域,就取得了1032万的销售业绩,其中百强连锁甘心亭连锁(温州区)的50家完直营店完成了500多万,而卡姿兰6月底新上市的爆品——雾光宝盒气垫粉底液就出库了11000多件。

为什么在CS渠道生意越来越难做时,卡姿兰彩妆能取得这一佳绩呢?记者希望管中窥豹,一探卡姿兰如何成功影响消费者的。

“不玩虚的,就是想回馈线下消费者”

盛夏之际,彩妆销售一般是淡季,此次卡姿兰大型VIP新品品鉴会却选择在暑期举行,可谓是另辟蹊径。

1、高频互动

在现场,记者看到场内设置了5个互动环节,包括幸运娃娃机、360度环绕拍照、新品抢鲜区、DJ台和封面大片拍摄区,其中的四台娃娃机,消费者领取入场券后,就可获得两枚硬币和两次夹娃娃的机会,而娃娃机内的产品正是卡姿兰热销的爆品,该区域一度排起了长队。

2、爆品品鉴

由卡姿兰彩妆师团队全力打造的新品抢鲜区,受到VIP消费者的青睐,现场很多的千禧一代,在妈妈的带领下,也开始了新品化妆初体验。其中,此次品鉴的有微雾光气垫粉底液、定制潮流口红等明星爆款。

3、韩国男团助阵

除了有趣好玩的侵入式体验,卡姿兰还邀请了韩国新晋人气男团NOIR前来助阵,一度嗨翻全场。

4、时尚大咖多维度分享

为给消费者带来更多干货,卡姿兰特邀三位来自时尚行业的大咖,从搭配、妆容、拍摄各维度分享时尚装扮心得。顶级造型穿搭大咖,现场传授多种穿搭技巧,卡姿兰首席彩妆创意官打造星妆大秀,全国首发闪耀全场。此外,还把大片拍摄后台搬上舞台,让消费者直接参与大片的诞生,直呼过瘾。

5、直面消费者

“此次活动80%是消费者,20%是温州希雅的渠道商,我们希望打造自带流量的爆品单品和消费者品牌,给线下门店引流,通过新品品鉴会的形式,回馈线下消费者。”卡姿兰销售部运营总监莫艳梅告诉记者,卡姿兰不玩虚的,通过2018彩妆周的重磅举措,将品牌方、代理商、渠道商的三方良性互动,真正给消费者带来不一样的体验。

据悉,为给消费者心中留下“时尚、年轻和专业”的化妆品代加工品牌符号,2018卡姿兰在动销活动上带来一系列动作,2018年秋冬中国彩妆周更是大手笔打造百城风暴:赋予16000家门店微营销引流,10000家门店提升整店包装形象,在40多家高校举办校园活动,2000万消费者参与全民K歌活动,举办260场路演和15场大型品鉴会,就是通过最具流量的男团代言人、最具竞争力唇膏新品、最全方位动销支持和最全区域活动覆盖,力求做到塑造品牌形象,走进年轻人,助推线下动销和推广明星产品。

而VIP品鉴会作为其中的一环,上半年在郑州、福州和武汉三地成功举办三场后,此次温州站的千人规模,则是首次举办,下半年还将陆续举办14场。

莫艳梅表示,经过18年持续发力,“卡姿兰大眼睛”已成为品牌一大IP,近年来卡姿兰继续匠心打造品牌力,从每6秒就热销一个气垫CC,到2017年销售600万支美芯口红,再到2018年联合PantoneColorInstitute推出三大定制潮流口红色(浪漫粉#11、轻奢棕21#、叛逆红14#),6月又推出以2018年流行色为色彩基调的微雾光气垫粉底液(简称“雾光宝盒”),融合微雾光粉底液+气垫两大爆品,就是在细分品类中打造明星爆品,希望在未来打造更多IP,占领消费者心智。“营销推广上,签约新生代流量偶像男团代言,选择网综剧、热播剧开展贴片广告,与抖音、美颜相机等年轻人喜欢的APP合作,与时尚COSMO、Vogue等杂志拍摄时尚大片。”莫艳梅表示,这一系列动作全部围绕年轻化,来传播品牌的年轻态度。

“订货会没什么用了,一定要加强服务”

“当下一些化妆品代加工店遇到了瓶颈,以前年回款12万的单店,如今淡季一天仅售2个BB霜,有乡镇店一天营业额仅400多元。”卡姿兰浙江区代理商、温州希雅控股集团总经理潘炳利表示,近年来温州市区开展大面积棚改拆迁,有的工业区一拆迁,外来务工人员就流失,一些优质客户就没有了,至少损失几百万。

潘炳利一边喝着藿香正气水,一边报数据,尽管内外夹击,作为浙江亿元级区域代理商,温州希雅在原来代理卡姿兰、欧诗漫、佰草集、高柏诗、恋火、蜜卡佛、i尚i膜等品牌的基础上,2016年又相继代理了韩后、温碧泉、格兰玛弗兰等多个化妆品代加工品牌,2017全年销售1.15亿元,2018年计划完成1.25亿。

代理品牌不断增加的同时,温州希雅的团队和网点也在扩张,目前公司员工近200人,网点共1800多家。

“我们的目标是做浙江,甚至是全国化妆品优质的销售服务商。”潘炳利表示,开订货会压库存,短时间内完成了销售业绩,但门店长时间得不到消化和周转,易产生反感,作为代理商要给门店提供内化的“武器”,就是加强专业的服务。

以卡姿兰此次品鉴会为例,前期筹备中,品牌方投入了近百万的费用和物料支持,希雅团队配合制定了合理的方案,并进行多方培训和动员会,举办了15场沙龙和6场路演,45天内做好服务,最终完成了销售任务。

“淡季做出了效果。”潘炳利评价道,温州希雅江将加强门店专业知识,赋予门店引流拓客的内涵,同时梳理店铺SKU结构,多方面匹配客户需求,助推门店形象的提升。

“门店经营都差不多,最重要的还是多学习”

此次活动中,作为百强连锁的甘心亭化妆品连锁店,仅在温州区域50家门店中,就完成了500多万的销量,温州甘心亭连锁有限公司董事长彭祥鸿表示,这是开店12年以来,彩妆品类中最成功的一次动销活动。

据悉,经过12年的发展,甘心亭目前共有120家直营店,分布在温州、泉州和无锡三大区域的街边店、Shoppingmall、工业区店,主要以前店后院的模式为主,2018年目标销售额1.5亿元。

“为什么会取得淡季不淡的效果,我认为是三方团队有效配合的结果。”彭祥鸿表示,一是得到厂家和代理商支持,前期开展团队启动会,梳理主推产品,二是系统内设置门店目标,配套促销方法,给予店员树立信心,三是举办多场沙龙和路演,用VIP会员满购888元即送券一张、会员充值等方式促成消费,四是品鉴会的现场福利,参加即有奖品赠送等。

对于如何吸引年轻人进店,彭祥鸿认为需要彩妆和时尚小爆品引流,以及粘性的服务来链接,甘心亭目前彩妆占比18%,进口品占30%,进口爆品占5%-10%。

“我们单纯不是为了销售而去卖产品,主要以体验服务为主,用养生、专业线产品的体验服务来增加顾客粘性。”彭祥鸿认为,线下门店与线上渠道相比,最优势的是体验。

对于系统内的创新举措,彭祥鸿认为门店经营方式差不多,创新大同小异,但甘心亭做的较好的是主抓团队学习,企业经营过程中,把团队教育放在首位。

“只有团队强了,才能服务好顾客,我们每年在教育方面投入较多,包括我自己,通过1年半的时间学习了系统的国学知识,先从自身开始学习,再自上而下带动团队学习。”彭祥鸿分享说。

活动现场,记者曾多次问到“你认为卡姿兰能成为消费者喜爱化妆品代加工品牌的原因是什么?”

很多人的回答是“匠心”、“定位”、“性价比”。

通过此次千人消费者品鉴大会,纵观2018中国彩妆周的全年动作,记者认为是“聚焦”,当企业所有的资源和动作都围绕消费者做文章时,用品质带来复购率,用营销提升影响力,用活动拉动购买力,通过“中国彩妆周”这一营销事件的点面结合,强化在消费者心中的品牌烙印,品牌力在日新月异中积累而成,这才是时尚彩妆领导品牌卡姿兰的基因所在,这也是诸多代理商、渠道商和消费者愿意追随的关键所在。

只有真正走进消费者心中的化妆品代加工品牌,才是消费者化妆品代加工品牌。

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