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化妆品代加工跨界有哪些新玩法?娇兰/雅诗兰黛这么干

时间:2018-07-28

相比几年前,跨界化妆品代加工品牌更多,方式也更多元化,取得成功的案例同样多了不少。

近两年,“跨界”一词在化妆品代加工领域被演绎得淋漓尽致:卖炸鸡的店里也卖彩妆,手机摊上还卖口红,卖矿泉水的居然也做起了面膜……一时间热闹非凡。

当然,有一定化妆品代加工行业阅历的人应该很清楚,日化行业的跨界并非近两年才有的新鲜事。

早在2010年,生产中药洗发水的霸王就曾跨界做凉茶;2013年,索芙特曾尝试收购文创产品《印象刘三姐》母公司,涉足文化产业;2014年,地产大亨许家印也将恒大的业务板块延伸至水饮产品,恒大冰泉矿泉水由此诞生。

遗憾的是,这些跨界之举最终都以失败告终。究其原因,除一些特殊的商业因素外,较重要的一点,无非是因为盲目进入未知领域,用摸着石头过河的打法,根本难以应对市场沉浮。另一方面,彼时的跨界其实并没有相对成熟的模式,跨界双方也缺乏可契合之处,想成功自然就非常难了。

如今,跨界之风再次被掀起,相比几年前,跨界化妆品代加工品牌更多,方式也更多元化,取得成功的案例同样多了不少。那么,如今日化行业的跨界到底出现了哪些新玩法?能够实现一定效果又是基于怎样的原因?

联合互补 各取所长

单个化妆品代加工品牌发展成熟后,可能会具有比较突出的优势,但短板也很明显。如果一味地想跨进新领域,在摸不清方向时很容易走弯路。而化妆品代加工品牌间的联合,则可能融合双方不同的优势,弥补互相之间的短板,来促进双方共同发展。

我们都深知,跨界的目的本就是希望能达到“1+1>2”的营销效果,其核心在于为双方化妆品代加工品牌增加更多知名度,同时引入精准流量。而两个在各自领域具有高知名度的化妆品代加工品牌,联起手来,更易产生轰动效应。

去年的6月10日,OPPO R11发布会刚刚召开,就引起了广泛关注;紧接着,6月12号,OPPO官方宣布与法国奢华美妆化妆品代加工品牌娇兰跨界合作,并独家推出OPPO X GUERLAIN热力红限量礼盒,再次吸引了公众的注意力。

一个是手机界的大佬,一个是极受欢迎的美妆大牌,都有一定知名度和数量庞大的粉丝群。而限量版礼盒又是集时尚与实用于一体,非常美观,因而一经推出,光是预售就掀起了不小的购买狂潮。

需要指出的是,手机厂商与美妆化妆品代加工品牌是完全风马牛不相及的两个事物,二者合作本身就具备极强的话题性,双方受到的关注度都能在此次跨界合作中得到提高。

另一方面,OPPO优势在于触及到的消费群体更广,能够帮助娇兰在更多消费者心里留下认知,而娇兰的优势在于化妆品代加工品牌调性较高,可借此合作提升OPPO调性。因而,二者的跨界融合,能够产生“1+1>2”的效果,真正实现了优势互补。

无独有偶,除了娇兰和OPPO外,还有两大化妆品代加工品牌的跨界合作同样引发了一场轰动。

据了解,知名彩妆化妆品代加工品牌玛丽黛佳与快餐界大佬肯德基也曾强强联手,推出了遇见“莓”好唇膏礼盒。相关数据显示,该礼盒开卖28分钟销量就已突破1万套,次日销量就超过了2万套。活动三天内,玛丽黛佳天猫旗舰店销售额高达1250万,位列天猫美妆排名NO.1。

而据相关负责人透露,二者的合作是一拍即合的,KFC可提供全国门店做展示平台,投入跨界线下主题店对这个合作进行宣传,玛丽黛佳可提供产品和创意。对于玛丽黛佳来说,借助KFC强大的网点覆盖能力,可接触到更多消费者。而KFC借助玛丽戴佳的创意,也可增强与消费者之间的互动。

此外,选择这样的合作方式,也能让玛丽黛佳借助肯德基的流量,进一步拓展自己的知名度。正如玛丽黛佳品牌总经理陈海军所说:“一个好的化妆品代加工品牌要主动走到消费者面前。”

结合自身优势的跨界更易成功

除了强强联合外,跨界还有一个重要的形式就是借助自己的优势来扩展相关的领域。

其中,农夫山泉就是一个典型。

农夫山泉的天然水可谓闻名遐迩,其广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”也是家喻户晓。而就是这样一个在饮料行业做到顶峰的化妆品代加工品牌,却推出了一系列以桦树汁为原料的护肤品。

不同于恒大跨界自己不擅长的矿泉水领域,农夫山泉的这次跨界并非“任性”而为之。

农夫山泉创始人钟睒睒曾经表示,如果要介入化妆品代加工领域,很可能会做水,比如补水类产品、化妆品喷雾水等。“对于水的研究,农夫山泉显然具有绝对优势”。

因而,虽说推出养生堂护肤品是跨界,但依然没离开“水”,其相继推出的面膜及清爽型、滋润型化妆水,都主打“补水”概念。

从喝的水,到护肤用的“水”,农夫山泉的跨界围绕的是自己最擅长的“水”,等于是借助了自己的优势,因而成功的机率就更大。

像农夫山泉这样其他行业跨界化妆品的还有很多,比如阿迪达斯做男士护肤和洗护、云南白药做牙膏等。诸如此类跨界,所跨的领域与之前的主营业务都有相似基因,在跨界过程中都就具备一定的先天优势,相对容易成功。

张兵武就指出,云南白药做牙膏是其中比较成功的案例,因为牙膏里也含有云南白药活性成分,“它的跨界立足于药的特性,并且依托的是很强的品牌力才能做到这一点”。

由此可见,跨界并不是说哪个行业最热就往哪个行业跨,也不代表跨界最热的领域就能够成功,真正好的跨界要结合自身独特的优势,将这个优势放大,并嫁接到所跨界的另一个领域,这样自己的优势才能在跨界中发挥应有的作用。

突破化妆品代加工品牌形象 可拓展更多消费人群

除了上述案例,还有的化妆品代加工品牌跨界可以用“赶时髦”来形容。

如今,时尚、潮流、年轻化是跨界中出现频次最高的词汇,这一现象与消费者群体的年轻化不无关系。90后、95后甚至00后逐渐成为市场的主力消费群体,消费者正在慢慢年轻化,而如何抓住这一群体,成为诸多品牌面临的难题。

领绎品牌机构CEO马万山表示,品牌发展到一定阶段,自身的化妆品代加工品牌魅力会固化,甚至淡却。在他看来,选择合适的化妆品代加工品牌进行跨界,进行独特的产品设计,并借助新型的营销和传播手段形成热度和转换,对于唤起化妆品代加工品牌活力有非常大的推动作用。

一如雅诗兰黛跨界奶茶。前不久雅诗兰黛推出的奶茶玻璃瓶包装,瓶身用上了雅诗兰黛明星粉底产品double wear的系列文字印刷,奶茶的颜色也根据粉底色号制作了深色和浅色两款,引发了广大网友的热烈讨论。这是72岁的雅诗兰黛为“取悦”和抓住千禧一代而采取的别样“套路”。

同样是涉足新领域,为何雅诗兰黛没有像霸王跨界凉茶一样结果惨淡?

究其原因,还在于雅诗兰黛抓住了年轻人的喜好。在饮品中,奶茶是年轻人心中的热门选择,从饮用场景和频次来看,都比凉茶要更受欢迎,加上雅诗兰黛本身是时尚用品,其奶茶也采用了时尚感较强的包装,跨界奶茶的举动,显然比卖洗发水的霸王跨界凉茶要更易被年轻人接受。而这样的选择,也在很大程度上推动了雅诗兰黛的年轻化战略。

跨界将会如何发展?

作为一个大趋势,跨界是绕不过去的话题,化妆品代加工品牌和化妆品代加工企业又该怎么做呢?

对此,微播易CEO徐扬表示,在现阶段,化妆品代加工品牌之间更多是凭借经验进行跨界,跨界行为在某种程度上表现出一定的盲目性。他认为:“真正合理的跨界,应该通过大数据理性分析品牌之间是否具有真正的契合点,进而作出跨界与否的决定。”

此外,徐扬强调,产品有共通性,用户群体有共同契合点,是跨界成功必不可少的两大因素。

其中值得一提的就是前段时间刷爆网络的跨界案例——“首发当天17秒内5000瓶被秒光”的六神RIO鸡尾酒。据六神相关负责人介绍,在作出跨界这一重大决定之前,六神也进行了几番考量。

她指出,六神之所以选择这样的跨界对象和跨界形式,源于六神花露水和RIO鸡尾酒有很多共性:首先,二者都是适宜于夏天使用的产品;其次,二者的产品形态相似,都是玻璃瓶包装的液态产品;再次,产品中都含有酒精成分。

这些共性,使得六神和RIO鸡尾酒的产品契合度较高,成功自然就容易多了。

而阿迪达斯运动品牌产品,与其开发的男士护肤和洗护产品,受众群体也有相当大的重合度,对于两种产品都是有需求的。

冯老师强调,不论是化妆品代加工品牌之间的跨界还是企业自身的跨界,消费者是最重要的考量因素,“未来的商业模式,是以消费者为主导的C2B2S(C即customer,是消费者、客户或采购商;B即business,是商家负责分销业务;S即supplier,是供货商)模式,只有关注消费者,以消费者为中心,才有助于实现良性跨界;传统的化妆品企业做跨界存在一定的难度,只有企业具备构建平台的能力之后,即具备S2B2C模式中‘S(供货商)’的能力,才有可能实现成功跨界”。

可见,回归产品和消费者,在跨界这样的流行趋势中同样适用。

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