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韩后向世界大牌挑战 要做中国最“嫩”的护肤品!

时间:2018-07-27

作为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品代加工市场,中国化妆品代加工市场似乎从不缺风口。如何在连续不断的风口下迎接机遇与挑战,始终是一个恒定的命题。

那么在进口品强势挤占风口的情况下,不断蚕食市场红利,挤压国产品的生存空间时,国产品该如何应对?

对此,韩后选择的方式是:尊重对手,但敢于挑战。

继7月23—25日,韩后以官方微博为阵地,率先发出“向国际大牌挑战”的活动预告之后,这场引发行业热议的新闻已然充满了悬念。而紧接着,韩后用一场大会向所有业内同行正式揭晓悬念。

7月26日,韩后于长沙举办919第六届妆嫩盛典,在这场大会上,韩后宣布正式打响本土化妆品代加工品牌PK国际化妆品代加工品牌的第一战。这也是中国化妆品代加工首次向世界大牌发出挑战。

以“嫩”重新诠释韩后定位

“这是化妆品代加工品牌最坏的时代,也是化妆品代加工产品最好的时代。”韩后集团董事长王国安用这句话开启了韩后成立十年的回顾及审视。

2008年,韩后以CS渠道为主要阵地正式起家。10年零售业态的变迁,令韩后经历了传统零售与新零售的时代交接。传统零售时期,品牌卖什么,消费者就买什么;时至今日,千禧一代早已成为化妆品代加工市场的消费主流群体,盲从化妆品代加工品牌的时代已经过去了,相较化妆品代加工品牌,他们更加注重产品品质。

如今,面对千禧一代年轻消费者越发专业的护肤理念,以及极度严苛的审美追求,韩后将如何定位自己的下一个十年?

事实上,早在2016年,韩后就洞察到了产品为王的行业趋势,为了能够整合韩后全球资源,打造一款能够深刻诠释韩后化妆品代加工品牌理念的产品,王国安不惜亲自担任产品经理,在加大科研投入,不惜人力与资金成本的情况下,终于在两年之后,研发出足以代表韩后化妆品代加工品牌的重磅产品——小嫩水。

小嫩水融合三国尖端护肤科技,采用提取嫩芽精粹的技术,融入多种贵妇级别精华产品的御用成分,一经推出市场,便火速销售出将近100万支,这对于王国安乃至整个韩后来说,无疑是巨大的肯定。

而韩后也以明星爆品小嫩水为新的起点,延伸开发出小嫩护肤产品系列,打造出了适合千禧年轻消费者多元化需求的完整产品矩阵。至此,韩后凭借“嫩芽精华护肤”的全新理念,与市场上其他产品形成了清晰的隔阂差异化。

那么十年后的今天,韩后为何要选择这样一个定位?这样的定位将会为韩后的未来带来什么?OIB.CHINA创始人吴志刚针对韩后的化妆品代加工品牌定位,进行了进一步解读。

吴志刚表示,随着移动互联网崛起,人工智能成为零售市场新的增长驱动,整个中国市场进入全球化变革,互联网后半场的到来,也催生了美妆后时代的到来。美妆后时代的消费者拥有自我判别能力,比以往更加专业,而为了留住新一代消费者,韩后又采取了怎样的措施?

吴志刚给出了三点解读:聚焦品牌、做实产品、引爆行销。

过去10年,韩后的产品口号从“你有机会更美”“年轻的选择”“baby白,年轻不怕黑”到“天然护肤哪家强——自然是韩后”,尽管表述不同,但韩后始终聚焦一个品牌定位——天然。

而韩后推出小嫩水这款产品,正是做实产品的体现。小嫩水从泛植物中提取最优越的新生力量嫩芽,结合科技萃取最高营养的精华,除了做实产品功效,韩后也不惜成本打造符合新一代消费者审美的嫩芽形状瓶身。据悉,韩后在小嫩水单品上,从原料到包材比同类产品高出三倍之多。

在引爆行销方面,韩后以“嫩”定位,向年轻消费者传达后生无畏、生命力、专注力、敢为者等理念,将韩后敢于突破桎梏的理念贯穿到消费者以及代言人的选择上。同时依靠社交化和网络化,让韩后“嫩”这个品牌理念深入人心。

韩后的全新定位,对于突破电商渠道封锁,实现国产化妆品代加工品牌与CS渠道互补有一定意义。

多方联动营造最大化声势

自举办919第一届大会开始,韩后就用一系列营销刷新消费者对于化妆品代加工品牌的认知度。2014,韩后首创“只要你姓张,白送BB霜“的姓氏营销;2015,韩后采用“情书面膜”深度结合产品的情怀营销;2016,韩后以“时间留白,一生BABY白”首创分性别TVC;2017,韩后再度掀起“年轻不怕黑”年轻主张的情感营销。

而韩后市场部总监也现场为大家解读了韩后2018年的全新营销战略。今年,韩后将事件营销与情感营销相结合,以“事件+实证+传播”三位一体的方式,打造一个能达到与用户进行最直接、最高效沟通的热点,以期最大化为韩后积累海量声势。

事件:首先,韩后将于7月26日开始“挑战世界大牌嫩到底”活动,以官方微博为阵地,每1小时@1个国际大牌,向国际大牌正式宣战;纸媒阵地也将同一时间向大牌发出品质挑战的战书,将挑战打造成时事热点;而新媒体阵营也将推送“史上最刻薄研究所”视频来引爆热点。

其次,韩后也将挑战传统世俗眼光,于8月份推出“史上最嫩的广告”,以天真孩童的稚嫩眼光,来拍摄天马行空的广告大片。

实证:韩后将推出小嫩水权威检测纪录片,通过第三方权威检验机构的客观角度,进行小嫩水、健康水、神仙水、贵妇水的全盲式测试,并将公开透明地宣布挑战结果,届时这一测试过程将接受行业权威机构和各大媒体的实时监督。

传播:为最大限度地竖立化妆品代加工品牌形象,传播产品认知度,韩后将调动抖音等线上热门移动网站开展产品宣传,耗费3亿硬广资源,联合湖南、江苏等各大重点卫视及重点电视节目,实现重点城市地标、地铁枢纽、高铁广告等全线覆盖,达到线下、线上联动立体式传播。

值得一提的是,韩后也将推出500个体验嫩肤中心到终端门店,以满足消费者的多元化体验需求。

民族化妆品代加工品牌的使命感

无论是韩后对下一个十年的产品定位,又或是在营销中首次发出的“挑战国际大牌”活动,无一不体现了韩后作为国产化妆品代加工品牌的担当,正如王国安所说,韩后不愿意做业内黑马,更希望能是一头以“敢”字当先,能够凭借产品差异化,在竞争激烈中存活下来的独角兽。

“作为一个国产化妆品代加工品牌,我们希望能为中国的化妆品代加工业态带来一点惊喜。未来,韩后将聚焦于产品,回到零售本质,我们希望韩后不仅能是民族的化妆品代加工品牌,也能是世界的化妆品代加工品牌。”采访的最后,王国安如是说道。

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