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“出海”正当时,这些本土化妆品代加工怎么干?

时间:2018-07-26

全球经济一体化大背景下,越来越多外资化妆品代加工品牌不断涌入中国市场的同时,本土化妆品代加工品牌在“走出去”的路上也表现得毫不逊色,使“Made in China”的标识在国际舞台上大放异彩。

近来,植物医生、小蜜坊、玛丽黛佳等相继向国际市场进军的消息,更是掀起了新一轮的“出海”热议!

在此,记者选取了一些在“出海”上比较有代表性的本土化妆品代加工品牌和企业,为大家做一个“出海记”大盘点,且看它们如何开拓海外市场,向世界展现中国化妆品oem的魅力!

渠道扩张,保持品牌相对独立性

·佰草集

佰草集是第一个真正意义上走出国门的本土化妆品代加工品牌。

2008年,佰草集通过欧盟严苛的认证,并以“汉方中草药”的概念和差异化定位,成功进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店。在此后的7年里,佰草集又陆续入驻意大利、西班牙、德国等多个欧洲国家。

2015年,佰草集首家海外旗舰店在巴黎核心商圈揭幕,奠定“首个在欧洲核心商圈开设专卖店的国货化妆品代加工品牌”的地位。

·蔻斯汀

跟其他本土化妆品代加工品牌有所区别,蔻斯汀起步于国外市场。从2009年品牌诞生至2015年,蔻斯汀已遍布亚洲、非洲、美洲,成功登陆全球42个国家的A类商超系统,并与屈臣氏、沃尔玛、7-11等建立合作关系。

蔻斯汀国内事业部总经理石敬辉曾表示,蔻斯汀的定位——不仅是走向世界的中国好产品,还主要是针对走向世界上的发达国家主流渠道的好产品。

·兰亭科技

2016年1月,已在加拿大和美国设置了分公司的老牌跨国化妆品代加工企业——兰亭科技,其产品已从美国的边缘市场进入了主流市场,上架沃尔玛等大型商超。同年4月,兰亭科技宣布进军CS渠道,产品会进入日本2000多家专卖店销售。

·植物医生

在宣布将进军日本市场半年后,2018年6月28日,植物医生第一家海外直营店在日本东京原宿盛大开业。

据悉,其石斛兰鲜肌凝时系列产品在东京涩谷、原宿、秋叶原等繁华商圈的网红店、药妆店亮相,受到日本女性热捧。

·玛丽黛佳

2018年7月6日,COLOR STUDIO携最新的偏光派对限量版系列产品亮相新加坡丝芙兰日,迈出立足国际彩妆市场的第一步。

据悉,该系列主要针对95后人群,从节日party的自拍场景需求出发,满足他们更大胆醒目的自我个性表达。产品在丝芙兰日亮相之后,将在新加坡所有丝芙兰门店上市。

记者手记

主动“走出去”,让化妆品代加工品牌进入海外当地主流渠道,有利于保持化妆品代加工品牌的相对独立性。另外,在保持自身中国特色文化的同时,也应以创新的文化传播方式贴近当地市场,真正做到“东方美,耀全球”。

国际贸易出口,成本最低化

·孔凤春

2012年7月,“正宗国货老字号”孔凤春也走起了国际路线,以自主品牌出口土耳其。主要出口产品为精纯珍珠系列的面霜和面膜,共价值15万美元左右。另外,考虑到气候环境差异和风俗习惯,产品还特别做了工艺改进,包装换新,说明书也特意加上了英文和土耳其文。

孔凤春董事长吴文琴表示,土耳其之所以选择孔凤春,是看中其了背后深厚的文化底蕴。在订单成交之前,土耳其客商已来杭州考察了四五次。

记者手记

据业内专家分析,以国际贸易的方式,把品牌引到当事国,让当地有条件、有渠道的代理商进行全面营销与推广,对当下的企业环境最为有利,也是成本最低的的方式。

海外收购,获取更强创新能力

·澳希亚

2009年,澳希亚集团全资收购澳洲品牌格兰玛弗兰和赫拉(HOLA),被业界认为是中国化妆品代加工企业收购国际品牌的第一个成功案例。

2017年末,格兰玛弗兰在中国已拥有120多家购物中心门店,300多家百货柜台、8000多家网点。据悉,格兰玛弗兰现已进入澳洲、俄罗斯、东南亚等国家,接下来还将进入部分欧美国家。

而赫拉(HOLA)在被澳希亚集团收购后,从2014年开始进军中国市场。2017年,赫拉启动了商超和母婴渠道,已开发90多个代理商,覆盖国内6000多家CS网点。

·环亚

澳洲贵妇级香氛护肤品牌MOR于2013年开启海外战略,业务拓展至美国、日本、法国、英国等15个国家。

2015年12月,环亚集团对其进行收购,在保留Mor原有的奢华、浪漫的香氛设计概念上,增推护肤产品线。2016年,环亚集团斥资在英国建立仓库,作为MOR在欧洲市场的物流中心。

·杭州春源

2010年5月,杭州春源贸易有限公司接下MCC中国(大陆地区)总代理权,专门成立了独立子公司杭州喆仁贸易。2012年,杭州喆仁贸易有限公司买下了MCC 50%的股权,全权负责MCC品牌的运作,从品牌中国总代理变身为品牌股东。

·2017年收购风潮

近两年来,本土化妆品代加工企业收购外资化妆品代加工品牌大有“星火燎原”之势。据笔者不完全统计,2017年收购外资化妆品代加工品牌的本土品化妆品代加工企业达到将近10家。

记者手记

本土化妆品代加工企业并购或收购外资化妆品代加工品牌,以尝试嫁接国内化妆品代加工品牌或借该化妆品代加工品牌开拓国外市场。对大企业来说,促进销售额增长是进行并购的主要原因;其次,成熟的化妆品企业可通过收购获得更强的创新能力。

但,无论是原料开发、科研和营销创新、品牌建设等环节,被收购方的情况都应与收购方的市场规模相匹配。

海外投资建厂/设公司,深耕当地市场

·上美

2017年,吕义雄高调宣布转任上美(国际)CEO,负责上美集团的海外市场。上美也由此从1.0国内竞争时代迈向2.0国际时代。

目前,上美已在韩国和日本设立了HONDO(红道)化妆品公司,并推出韩国品牌cosmetea珂思美媞、日本品牌Ms.Su素语自然。

此外,上美更计划于2018年在日本九州购地60亩建厂,并将于2019年正式投产。依照规划,上美还将建立海外研发中心,以日韩辐射亚洲、以美国辐射美洲、以法国辐射欧洲非洲,逐步实施全球品牌规划。

·环亚

除收购MOR外,环亚还在海外建厂。早在2016年,环亚集团就在澳大利亚的维多利亚建起了面积达25000平方米的工厂,规模位居维多利亚专门生产和加工化妆品的工厂之首。

据悉,2018年,MOR产品将全部实现自主生产,保证所有产品“Made in Australia”。另外,MOR的护肤新品及身体护理类产品也将于2018年首批引进中国市场。

·贝豪

中国面膜 OEM领域的标杆企业贝豪,于2015年在保加利亚购买了350万平米的玫瑰种植花田,并建立了花水蒸馏厂和面膜加工厂,拥有了自己的海外原料基地。另外,贝豪与已与保加利亚玫瑰谷签约并成立贝豪保加利亚公司。

记者手记

在海外建厂或设立公司,既可及时了解当地消费者需求,生产出更适销对路的产品,又能降低运输费用和关税,提高产品竞争力。

“电子商务平台+新零售”,培养全球化妆品代加工品牌

·自然堂&美素

2018年4月,伽蓝集团参加“2018中国品牌天猫出海赴澳出访团”活动,以“线上先行”的方式,在澳洲打响进军海外的第一战。

在墨尔本和悉尼最时尚热闹的购物中心,伽蓝集团开了一间以“天猫为你搭建海外的家”为主题的快闪店,利用“AR魔镜”等新零售技术手段对旗下自然堂、美素品牌进行展示和试销。

接下来,伽蓝集团还将进入包括德国、新加坡、马来西亚等在内的10多个国家,为继续进军国际市场充分预热。

记者手记

伽蓝集团“天猫XAR”的出海模式无疑又给众多想进军海外市场的企业或品牌提供了最潮流的借鉴。借用我国电子商务全球最发达的优势,将本土品牌率先在国际电子商务平台(亚马逊、速卖通、阿里巴巴等)进行宣传、销售等,足不出户就可直接面对消费者,有利于全球品牌的培养。

纵观众多本土品牌或企业的“出海”方式,虽然不尽相同,但最终都是殊途同归。而当下国内线下渠道滞涨、国内电商也日趋饱和,走向海外“脱困”也是大势所趋。

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