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消费者其实都老了!在年轻化的化妆品牌怎么办啊

时间:2018-07-25

随着时代的变迁,全球化妆品市场发生了翻天覆地的变化。

车贤淑于2015年加入科丝美诗,目前担任韩国科丝美诗集团战略市场本部本部长。在此之前,车贤淑的履历也相当丰富,除了曾任职于爱茉莉太平洋集团美容研发室海外研发小组之外,还曾是星洲国际(金胜基国际有限责任公司)圣罗兰(YSL)品牌的市场经理,及艾科韩国(ELCA韩国供应商)的M·A·C/倩碧/雅诗兰黛品牌总经理(专务)。

可以说,凭借20多年一线大牌彩妆的实操经验,车贤淑在国际彩妆流行趋势的洞察和探析方面,有充分的话语权。

车贤淑指出,随着时代的变迁,全球化妆品市场发生了翻天覆地的变化,在现场,她分享了其中最重要的6大变化。

变化一:继千禧一代后,Z世代登场

车贤淑首先分享了一组世界人口变迁的数据。根据联合国对世界人口数的统计显示,2017年,全球人口数量已达到75亿,预计到2100年将达111亿。

人口飞速的增长也催生了新一代登场。车贤淑指出,继千禧一代后,Z世代开始登上舞台。

什么是Z世代?即指1990年代中叶至2000年后出生的人,由于这个群体人口总数庞大,约占美国总人口的1/4,所以他们有望成为全球最具影响力的购物群体。

为何Z世代有如此影响力?车贤淑认为,对比千禧一代是数字先驱者,见证了搜索引擎、移动互联和即时通讯的崛起,Z世代的特征更加明显,他们一出生就生活在一个数字化的世界里,光速般快捷的互联网、智能手机、视频点播、游戏设备和社交媒体伴随着Z世代成长,可以说,他们是数字世界的首批“原住民”。

“Z世代在中国也有对应的人群,即中国的80后、90后。”车贤淑表示,与Z世代相比,中国的80后、90后也有两个非常明显的消费特征:

第一,更容易接受新鲜事物, 特别愿意果断尝试各国、各类产品中的热销产品;

第二,对人气明星的同款产品或奢侈品品牌的购买越来越多。

变化二:独立品牌地位骤增

车贤淑指出,独立品牌在美国市场的占有率虽然只有5%,但却每年以20%的速度急剧增长,这从美妆市场上不断涌现的独立品牌中便可窥得一斑。

例如,2017年9月,歌手蕾哈娜(Rihanna)推出个人彩妆品牌Fenty Beauty,粉底色号多达40种,能够全面覆盖多种不同肤色的消费者的需求,一时成为热议话题。

另外,消费者也愿意为独立品牌买单。例如,2016年凯莉·詹娜推出了Kylie Cosmetics品牌,上市时推出了5000个唇部套盒,几秒内售罄;上市后8个月内便创造了4.2亿美元的销售额;一年后的销售额与上年对比,同比增长25%,预计2020年将达到1兆韩元。

中国也存在这样有影响力的独立品牌,比如网红张大奕推出的彩妆品牌BIG EVE,主攻天猫渠道,因合理的价格带获得消费者的青睐。

为什么当下独立品牌会呈现急剧增长的趋势?车贤淑认为有三个方面的原因:

1.多样的消费需求。例如继千禧一代后登场的Z世代,就对新品牌的需求呈上升趋势;

2.线上及移动平台的发展。如今,线上已成为千禧一代获取信息的重要手段;

3.崭新创意的不断涌现。近年来,许多大型国际品牌都开始尝试新品类。

此外,车贤淑认为,随着受到K-POP和K-drama等韩流影响,K-Beauty(韩国化妆品)也如独立品牌一样,正在受到全球消费者的青睐,并且在K-Beauty的影响下,消费者对不同文化圈美容方式的关注度也开始增加。

变化三:国际并购案例明显增多

车贤淑表示,随着国际美妆企业逐渐陷入增长乏力状态,并购手段便成为他们保持增长的主要动力,而并购主要有4个方面的驱动力,即:新消费者、新技术、新流通渠道、新市场。

为什么说是这四个原因驱动美妆企业频繁使用并购手段呢? 车贤淑以国际美妆企业的收购历史,进行了详细说明。

例如欧莱雅集团,每年都会通过收购来完善品牌矩阵,而它最近的一个收购案例是3月份收购了韩国modiface,这是一家AR技术公司,可以帮助消费者试妆,这恰恰解决了线上不能试妆的痛点。

再例如雅诗兰黛集团,它也是通过并购来促进企业的发展。雅诗兰黛曾经收购过一个品牌,叫Too Faced,它是由两名彩妆师创立,大胆地应用过去属于禁忌的粉红色,由于它的女性化可爱特征,为雅诗兰黛吸引了不一样的消费人群。

变化四:可持续性发展的重要性变大

车贤淑认为,随着企业之间的竞争加剧,消费者对企业期待值的上升导致可持续经营(Corporate Sustainability Management)被提出,企业的社会/经济/环境责任成为热点话题。

那么,什么是可持续性发展呢?可持续性是指不浪费或毁损经济社会环境等资源、互相形成和谐和均衡的情况下,延续产业活动。车贤淑指出,目前有不少企业已经意识到了可持续发展的重要性。

例如中国的阿里巴巴就是最好的践行者。车贤淑表示,阿里巴巴集团每年都要发表Social Responsibility Report,马云还入选了2017年美国财富杂志“全球50位最伟大领导者”,排名第二位。

聚焦到化妆品行业,也有不少品牌在积极践行社会责任。例如自然堂,在过去几年中开展了不少社会活动,诸如“少数民族文化产业可持续发展项目”、“野生小玫瑰种植园公益项目”和“喜马拉雅公益基金会”等可持续发展项目。

此外,自然堂还从2013年起开始进行关爱儿童项目,2015年—2016年在牛津大学设立女性奖学金,支援中国女性参与牛津大学MBA课程。

变化五:急剧的老龄化趋势

车贤淑指出,老龄化并不是某一个国家的问题,而是全球的趋势。数据显示,2015年,全球60岁以上的老年人有9亿,预计到2050年将会到达21亿。

在老龄人口急剧增加之际,各个国家也开始进入老龄化社会。据美国国家统计局的数据显示,2017年韩国进入了高龄社会,人口中65岁以上人口占比超14%,而中国2025年将进入“高龄社会”,2035年预计将进入“超高龄社会”。

车贤淑认为,老龄化虽然会导致劳动力人口减少和抚养负担激增等问题,但同时,它也带来了多样化的消费模式,因此“老龄经济”是一个巨大的市场。

“老年人口的增加,与抗衰老产品的需求增加是成正比的,而抗衰老产品又是药妆的核心板块,所以预计药妆的增长势头将持续。”车贤淑表示。

以人口老龄化最为严重的日本为例,抗衰老产品的占比是最高的。日本的抗衰市场是以百货店和药妆店为中心,以团块世代(1947~49年出生的人群)为目标消费群,上市各种新品牌与新产品的举动非常活跃。

此外,家用美容仪器也是另外一个市场机会。车贤淑指出,家用美容仪器市场规模一直在增长,已经成为中国护肤市场的重要组成部分,“中国家庭用皮肤美容仪器的销售规模每年约增长10%,2017年,中国的美容仪器市场规模推算为人民币39亿元。”

变化六:第4次产业革命的到来

除了以上5大化妆品行业的显著趋势外,车贤淑认为,随着数字技术的快速发展,以物联网(IoT)、人工智能、增强现实(AR)、虚拟现实(VR)技术为基础的虚拟环境,在医疗及健康领域都创造了前所未有的机会。

例如利用探头定量测定状态的物联网技术、通过AI量身推荐彩妆方案、使用增强现实技术的智能镜子等诸多的技术商用化,都会对美容护肤与技术的发展产生重要影响。

因此,车贤淑认为未来的化妆品将会有3大研究方向:

1.增强现实。例如不使用产品,也能确认产品效果的增强现实服务——ModiFace;

2.智能美容仪。例如韩国新设立的August ten公司推出的“Secret 810智能面膜”,可以通过面膜附带的装置,实现电离传导效果和经络穴位按摩效果,还可通过专用的APP和蓝牙连接调节使用时间、强度;

3.定制服务。通过数据收集与分析,可以为消费者提供更进一步的私人定制服务,如私人定制化妆品、大数据定制化妆品等。


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