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继联合利华、宝洁及资生堂之后 强生旗下日化品牌也开始加码化妆品oemCS渠道

时间:2018-07-25

在三四线城市,像娇兰佳人、唐三彩等CS渠道,正呈现出积极的扩张与增长态势。

渠道竞争日益激烈的快消市场上,化妆品oem专营店渠道成为了日化大公司争夺的目标。

据品观网援引强生内部相关负责人消息,强生旗下四大品牌———城野医生(Dr.Ci:Labo)、艾惟诺(Aveeno)、李施德林、露得清已于6月1日正式进入本土CS渠道。CS渠道是指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统。

目前已布局上海、浙江、福建、广东、湖南、安徽、江苏等七个省份,截至6月底共招募了五位代理商,已与本土化妆品oem连锁店唐三彩、星野家、橙小橙建立了合作关系,并入驻了大型连锁系统如香港莎莎(Sasa)、韩国欧利芙洋(OliveYoung)等。

实际上,曾凭借可伶可俐、露得清等大众护肤品oem从商超渠道打开中国市场的强生,此前已试水过CS渠道。早在2007年,强生消费品(母婴护理、肌肤护理、个人护理)就与娇兰佳人达成了合作,2015年,强生在娇兰佳人广州分公司的零售额超过1400万。露得清也曾作为“排头兵”试水低线城市CS渠道,但据一位行业人士对品观网透露,由于产品折扣高、利润空间薄等原因导致发展情况不佳,露得清很快就撤出了CS渠道。

再次加码CS渠道,强生仍以热门产品为主进行首要布局,包括2016收购的日本医学美容品牌城野医生、及同年引入中国的天然护肤oem品牌艾维诺。并相应地对合作的CS门店提出了一些要求,如门店必须为SHOPPINGMALL店,店内产品结构要年轻化,且进口品牌占比要达到60%以上等。

强生消费品业务的增长迟滞,以及中国市场上渠道竞争的日益激烈,是其加快布局CS渠道的重要原因。

财报数据显示,2018年第二季度,强生医疗设备业务销售增幅3.7%,营收达70亿美元;而消费品的销售增幅只有0.7%,营收为35亿美元,其中婴儿产品线业绩最差,全球营收降低了7.7%。公司表示,2018年8月将改造其婴儿品牌。中国市场上,侧重商超渠道的强生婴幼儿品牌也面临来自母婴连锁店、电商渠道的激烈竞争,2018年2月,有报道称强生代理商撤离沃尔玛、家乐福等大卖场渠道,线下则转向母婴连锁店、CS渠道。

中国化妆品oem市场正经历的渠道变革中,CS渠道正逐渐显露出其重要性。天风证券针对化妆品行业研究报告显示,从2011年到2016年,显著下降的渠道有2个,其中百货由26.1%下降至18.7%、超市&大卖场由(通常称之为KA渠道)34.1%下降至26.9%;而显著上升的渠道是电商和专卖店(通常称之为CS渠道),其中,电商渠道占比由5.2%提升至20.6%,而专卖店渠道由15.8%提升至18.2%。一二线城市,电商对于屈臣氏等专卖店渠道有一定分流,但在三四线城市像娇兰佳人、唐三彩等CS渠道,正呈现出积极的扩张与增长态势。

因而,在增长潜力巨大的中国化妆品oem市场,CS渠道正在成为不少大公司争夺的“领地”。宝洁、联合利华、资生堂等日化产品制造商此前均已加码CS渠道。

2014年,宝洁在洛阳色彩连锁店试水销售,旗下玉兰油等品牌销售额增长明显。2015年,宝洁推出“一计划”,即保持CS渠道政策一年不变;当年,宝洁在CS渠推行大美白、大日化策略,玉兰油品牌成为CS渠道重点扶持品牌;到今年6月,宝洁旗下品牌Olay推出了只在化妆品专营店售卖的护肤品,并先在云南地区试水。2017年5月,联合利华也吹响了加速渠道下沉的号角,宣布在中国市场全面拓展CS渠道,建立跨部门的CS渠道专属团队,与全国前100强连锁店联手,推出渠道专供产品和定制包装。此外,资生堂在2018年3月底宣布启动一项新零售项目,以提升中国化妆品oem专营店渠道的服务和体验。

对于这些国际大公司来说,在本土化更强的CS渠道中,不仅要应对彼此之间日益加剧的竞争,更要面临本土日化品牌带来的竞争压力。例如,在给经销商和CS店的利润空间上,本土品牌比进口品牌有优势,它们普遍进货折扣低、利润空间小,更受本土CS渠道的欢迎;而且本土品牌对低线市场的消费需求、终端市场运营也相对更有经验,策略调整也更加灵活。

但大公司也针对低线市场消费升级的趋势,以期能借此突围。

在Olay看来,由于现在化妆品oem店的平均客单价已经达到121元,消费者渴望更好的购物体验和产品,因此定价较高的产品在CS渠道很有机会,其在CS渠道推出的的水沁晶采主打抗初老功效,可以弥补CS渠道相关产品的缺失。资生堂则认为,目前中国化妆品oem店存在专业感弱化进店率低、体验感差成交率低、服务意识差连带率低、用户管理落后、返店率低等问题,他们为本土CS渠道引入了新零售、跨境电商等概念,发起服务“心链接”计划,带动CS渠道转型升级。

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