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自建渠道的单品店和重新火起来的美妆集合店,你看好哪个?

时间:2018-07-24

化妆品代加工品牌商都想着自建单品牌渠道,把终端抓在自己手里时,美妆集合店突然在百货行业火起来了。

近日,百盛集团首家美妆集合店在长沙国际金融广场面世,与此同时,韩国现代百货、乐天百货等也在上个月推出了化妆品集合店,梅西百货旗下美妆化妆品代加工品牌店Bluemercury日前也宣布计划在2019年前开出55家新店,种种迹象表明,美妆集合店在百货公司火起来了。

单品牌店的扩张也非常的迅猛,科颜氏、欧舒丹、悦诗风吟已成为单品牌店的标杆,本土新晋成员不乏珀莱雅、上美、林清轩、自然堂等实力公司的加入,“圈地运动”争相上演,好不热闹。

百货巨头更爱高端美妆集合店

为什么说百货巨头更爱高端的美妆集合店?关键原因在于百货商场需要吸引对品质和体验要求较高的受众,近几年的实体消费不景气,国内百货行业处于低谷阶段。而在新零售的带动下,线上线下被打通了,百货商场为消费者提供了更加个性化、高端化的全新购物体验,这种消费体验感在美妆品类上尤为突出,美容房、皮肤检测、定制化产品、移动支付、人脸识别等。通过更灵活、多元的发展模式吸引重视升级消费体验的新一代消费者。

梅西百货旗下的Bluemercury就很有代表性,在线上线下同时出售LaMer、LauraMercuier、Darphin等高端品牌及自有品牌M61。除了专业训练的美妆顾问,智能化的消费体验是Bluemercury的特色,店内有水疗室、人工智能镜,可扫描和订购商品。

不同于百货巨头的高端美妆集合店,一些化妆品代加工化妆品公司较专注于品类丰富、价格亲民的美妆集合店,比如屈臣氏、卓悦、莎莎、娇兰佳人等。但是在业绩压力及消费者被分流的情况下,这些美妆集合店大部分是通过加速扩店来解决业绩困境。

娇兰佳人公开称计划在2020年开店数量要达8000家,到2022年,将最终实现总店数10000家的目标,这几年娇兰佳人还是以拓展加盟业务为主。

但是单靠提速开店来解决困难的话,如果实体店销售额下降,将会给企业带来较大的经营压力。

哪些单品牌店更有借鉴意义?

顾名思义,单品牌店就是销售单一品牌的门店,所有的门店行为包括店铺形象、产品、服务、陈列、氛围等等,都围着这个品牌展开。相比百货店、集合店,单品牌店是未来最高效的化妆品品牌零售模式。

“品牌”成了单品牌店成败的关键,因为化妆品代加工品牌聚焦而导致单一,主观上让消费者觉得可选择的余地降低了,从而导致进店率不高。从上诉来看,化妆品代加工品牌定位就显得非常的重要,实际上不是每个消费者都是单品牌店的目标客户,围绕目标消费群体设计她们喜欢的产品,从而让她们对产品产生信任感并回购,具备这样极强的产品力才能使单品牌店拥有生命力。

目前在国内最成功的单品牌店包括有悦诗风吟、欧舒丹和科颜氏等。悦诗风吟虽然在2012年之前因在百货渠道水土不服而退出了中国市场,但是借着韩流“东风”卷土重来的悦诗风吟成了国内单品牌店的启蒙老师,不管是对于店铺体验感的打造,还是店铺的形象、产品品类及市场营销,一直被国内单品牌店当成标杆。

欧舒丹、科颜氏则作为欧美品牌的代表,通过以专业的功效产品,打造不同的消费场景取得了成功。科颜氏打造的是来自纽约专业药房的品牌定位,而欧舒丹则是定位在来自普罗旺斯的纯植物概念。

作为国内单品牌店模式的先行者和引领者,植物医生是最早冲出来、最早吃到这个业态红利的企业之一。植物医生是以高山植物护肤为定位,加上护理、会员模式,打造了很强的会员黏性。

而最近势头很猛的林清轩,则是定位在综合体内,以山茶花为基础的单品牌店,林清轩的店大部分开在在一线、新一线、二三线城市大体量的购物中心,保持直营的模式,这点和悦诗风吟一样,不开展加盟,旨在能对品牌形象进行维系,创造更好的体验。

在营销上,林清轩则通过与天猫的合作开展新零售,将天猫大量的流量从线下引到林清轩门店,从而将粉丝聚集到门店,数据显示,林清轩现在线上有170万粉丝,线下有125万粉丝,加在一起有将近300万,粉丝经济林清轩玩得也是杠杠的。

除此之外,还有像面膜小屋这样的以品类定位的单品牌店,通过优质的产品力,以及体验式营销,轧根百货商场以及大体量的购物中心。面膜小屋历经3年的稳扎稳打,预计今年年底将开到近200家门店。

毋庸置疑,在新零售的大趋势下,无论是百货巨头还是各大化妆品代加工品牌,任何一种商业业态,都有不确定性与机遇性,化妆品代加工美妆集合店还是单品牌店的选择也不在是简单的模式选择,本土化妆品代加工品牌应当从自身对渠道建设出发,借助大数据更深层次地挖掘消费者需求,将店铺体验感、产品结构与性价比这三大要素做到极致,这才是美妆实体零售的正确走向。

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