你以为就面膜防晒赚钱？化妆品还有5大品类机会

处于消费升级环境下的品牌产品，必须是更加符合消费者未来需求的产品。

消费品市场风云变幻，化妆品行业迭代迅速，怎样抓住趋势，赢得市场先机呢？对此，天图资本合伙人汤志敏以“新经济下消费品投资逻辑与化妆品行业机会”为主题，做了精彩分享。

消费升级有4大具体表现

要理清新经济下消费品投资逻辑，就得首先弄清什么是消费，特别是新经济下的消费。从消费者层面来看，我们已经能够明显洞察到，主力消费人群已经从中产一代向中产二代变迁。而所谓的中产二代，即80后、90后甚至是00后。

中产一代有哪些特点？具备深刻的贫穷记忆、节俭的习惯，对社会地位比较敏感，价值观单一，在消费上图便宜，具备炫耀和从众心理，习惯量入为出，而不愿为服务付费。

相比之下，中产二代没有贫穷记忆，愿意为效率花钱，重视社会平等，价值观多元，消费偏理性，追求性价比及个性化、小众化消费，愿意为服务和体验付费，向往跨文化消费体验，善于财富规划和提前消费。

由此，人群的变迁，意味着消费文化开始变迁，新的生活方式品牌、新型零售渠道开始出现，消费也得到升级。

事实上，马斯洛三角向上的内容（如图），就非常直观地呈现了消费升级的过程。它显示出：人们在满足了基本衣食住行后，就开始追寻健康、安全、情感、尊重等层面的需求。

马斯洛人类需求层次理论三角图

那么，消费升级具体表现在哪些方面呢？

在我看来，80后、90后等新兴主流消费人群决定了消费升级的方向，这一批消费者由于物质生活比较充裕，因而更注重精神追求；由于成长于互联网时代，因而更易快速接受新事物。

此外，他们正处于适婚适育的年龄，已开始组建家庭、生儿育女，工作压力也很大，因而重视健康与休闲。

总的来看，他们所推动的消费升级主要分为四个层面：其一，追求健康，包括追求健康食品、特色餐饮、高端医疗，并勤于体育健身；其二，追求美丽，包括追求个人护理、医学美容和服装鞋帽等；其三，追求服务，包括追求社区商业、上门服务、养老服务和子女教育等；其四，追求娱乐，包括追求文化创意、社交娱乐、旅游休闲、新兴科技等。其中，追求美丽显然与化妆品行业是相关的。

除了消费者消费理念的升级，消费升级其实还体现在产品层面。企业呈现在消费者面前的，肯定是各种品牌，处于消费升级环境下的品牌产品，必须是更加符合消费者未来需求的产品。

比如以前在中国日化市场产生巨大影响的相宜本草、拉芳或其他本土大品牌，现在肯定也会有一些新的变化。这些随着消费升级产生变化的品牌，即消费升级品牌。

我们可以看一个等式：消费升级品牌=消费品+移动互联网+X。其中对于“X”每个人的理解可能都不一样，我认为X可以有几个方向，如产品服务设计和功能创新，产品（服务）供应链和科技创新、品牌战略创新、文化战略创新、消费者关系创新等。

有的企业对原来的美甲进行创新，提供上门服务等，即是产品服务设计和功能上的创新，可省去消费者去到美甲服务点所花费的时间。

而产品服务创新的背后，也会有供应链甚至科技的创新，比如天图投资的花印，是在日本注册的品牌，与大多数中国消费品牌在中国制造以降低成本不同，生产花印的工厂，也是为日本花王等知名品牌做代工的工厂，在品质上能够给消费者提供更多安全属性。

在我看来，化妆品其实更需要传播，更需要品牌推广，在原来的电视平面媒体广告外，需要在品牌营销方式上做更多创新。因为化妆品的消费者更多的是年轻人，而年轻人有不同的价值观，与主流价值观相冲突。

所以，面对这样的消费者，我们的企业必须要制定符合他们价值观的文化战略，甚至是和主流价值观相冲突的文化战略。而我们所做的创新，也需要符合消费者已有认知规律、轨迹。

怎样做到创新？那就要看企业是不是有创新的基础，是不是有独到的战略品类、战略品牌以及能够打造差异化的团队。这些综合起来，是企业的内在价值。

品牌要学会寻找容易成功的品类

巴菲特曾表示要做企业价值的创造者，而从天图的角度来看，企业价值=品类价值x 品牌地位x 团队能力。

何为品类？即顾客联想到品牌前的最后一级分类。比如，家电是行业，不是品类；可乐是一个品类，而饮料是一个行业。夏天想买一瓶可口可乐，其涵义是想通过可乐来解暑，这是可乐的品类思考，但是用可口可乐这个品牌去表达。

天图定义的消费品品类分为3种：产品服务品类，渠道导购品类和消费金融。而每一类，天图都投资了一批优秀的项目。其中产品服务品牌包括周黑鸭、德州扒鸡、江小白、花印、奈雪の茶、堕落虾等；渠道品牌包括小红书、蘑菇街、百果园等；金融服务包括51NB、飞贷等。

那么，品牌和品类是怎样的关系呢？这就好比一座冰山。浮在水面上的冰山，只是冰山的一角，更庞大的冰山在水下。水面之上是品牌，水面之下是根基，是品类。比如面膜和防晒两个品类，面膜品类市场份额为43%，防晒品类市场份额为7%，由于面膜品类市场份额较大，于是就出现了很多面膜品牌。因而，品牌要想成功，就要学会寻找容易成功的品类。哪些品类容易成功呢？我认为有5种：

其一是大的品类，即那些符合趋势，突破临界规模并高速成长的品类，比如以周黑鸭为代表的鸭脖，以堕落虾为代表的小龙虾等。

其二是分化品类，能够按照消费者认知进行分化。比如进口护肤品，可以根据价格和品质分成一般的、质优价美的、质优价高的，都是根据消费者需求制定出来的。

其三是认知简单的品类，名称要容易懂容易记，符合消费者认知，比如养生汤。

其四是运营简单的品类，能迅速建立先发优势，比如认知惯性、规模经济性、网络效应等。这一品类，天图投的是奈雪の茶，现在是鲜榨水果茶，未来可以从鲜榨水果茶不断往其他品类拓展，如水果茶以及其他茶类。

其五是成本结构好的品类，由于信息不对称能够产生高溢价，比如以德州扒鸡为代表的卤鸡。

打造品牌差异化很关键

而从品牌层面来说，企业要想打造成功的消费品品牌，就得凸显品牌的差异化。天图定义的消费品，是通过自主品牌左右消费者选择的产品和服务。消费品品牌的差异化，则体现在认知差异化和运营差异化两大方面。

为什么做品牌要凸显认知差异化呢？因为这符合人们认知的几大规律：心智容量有限，这就需要想办法让人记住你的品牌；心智分类储存，要让人了解你是进口品还是国产品；心智寻求安全，要凸显你品质不错的特点；心智厌恶混乱，抗拒改变，所以做品牌要聚焦、要专注。

在品牌管理上有这样一句话：品牌源于心智还要源于运营。也就是说，除了要打造品牌的认知差异化外，打造品牌的运营差异化也很关键。

比如气味图书馆，在产品、门店创新、品牌营销创新方面就确实做出了一些差异化的特点。比如采用的香精均采购自世界顶级公司，店面设计运营能力强，既能盈利，又能充分展示品牌，而品牌的运作方式也以持续化和低成本为主。

事实上，在营销创新方面，品牌命名就是很好的品牌营销工具。品牌起名具备4大要点：定位反应、品牌反应、利于传播和避免混淆。

我认为，每个品牌必须要做一些Slogan，品牌的导购可以传播，品牌的消费者也可以传播，最好是让竞争对手觉得你很可恨，有竞争性；最后就是有戏剧性，互联网时代，有戏剧性的品牌名更加容易传播。