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LV等奢侈品高速增长 化妆品牌如何偷师?

时间:2018-07-23

在任何时代背景下,奢侈品牌背后的增长原力都是一个强大的文化体系与商业体系融合。

贝恩咨询数据显示,2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元,较2016年大涨约20%,创下自2011年以来最大增幅。

“从诞生到当前的高速增长,奢侈品牌背后源源不断的增长动力,值得化妆品行业值得去探索、学习。”与雪花秀、茶灵(LVMH旗下护肤品牌)、Goutal等多个国际知名品牌合作的法国BETC设计创始人Christophe Pradere指出,奢侈品牌不断增长的背后有三重动力。

极致的品质是第一重动力

奢侈品之所以能够保持着高速的增长,某种程度上是它的基因决定的:在诸多知名奢侈品诞生的时代,匠人们用极致的制造工艺制造出极致的产品,用于服务卓越的权威人士,迎合他们的生活方式。

在这样的时代背景下,对产品的精益求精其实是奢侈品创立初期的增长动力。这也是奢侈品牌增长的第一个原动力。

渗透与改变赋予奢侈品第二重动力

随着时代的变迁,奢侈品牌在市场化的运作中被量化:在“金砖五国”这样的新兴市场里,奢侈品牌进入了无止境的零售扩张。在这个过程中,奢侈品自身也在发生一些变化:

在品牌文化方面,作为品牌遗产与传统技艺传承的奢侈品成为传说与故事一样的文化传承。例如做马鞍的爱马仕曾经强调的是传统与工艺。在现在的大环境下面,这个品牌更愿意去用传奇故事与消费者产生情感的共鸣。

在产品方面,原本奢侈品强调稀有性,产品产量并不高;而现在,为了扩大规模,奢侈品在产量提升的同时会使用限量版的方式保持产品的稀有性。同时,过去刻意打造距离感的奢侈品门店在变得平易近人的同时也更加注重极致体验感的打造。

同时,奢侈品的传播方式也发生了改变,曾经依靠口耳相传或者不做宣传的奢侈品,已经在数字时代的大背景下成为KOL。

可以说,在这个时代下,奢侈品已经由卓越人士的普通消费变为了普通人的卓越消费,奢侈品也在这个特殊时代的转变中获得增长的第二重力量。

“这重原动力对于当前的化妆品企业来说非常有借鉴意义。”Christophe表示,新一代的消费群体充分暴露在这些奢侈品之下,他们适应了这些奢侈品的运作和沟通的模式。即便现在有人想去做一个大众品牌,他依旧要从这些层面去考虑品牌的方向。

“无形”带来第三重动力

在未来,奢侈品将进入从有形到无形的转变。在这个背景下,奢侈品获得新的增长动力。

Christophe表示,未来的奢侈品带给消费者的将不仅仅是极致的产品,而更重要的是极致的体验。奢侈品本身所传达不再是“富裕感”而是“工艺感”。“之前我们通过精益求精塑造产品,让消费者体验到富裕的价值感,而现在我们更希望通过产品表达出它背后的工艺与雕琢的过程。”

更重要的是,奢侈品也会从身份的象征变为特有社会文化的符号,成为消费者对于文化价值选择与共享的路径。

可以说,这个阶段的奢侈品已经成为了社会连接的纽带,承担社会责任的同时,也成为社会凝结的一个核心。在这样的背景下,奢侈品获得和消费者更深度的情感沟通,同时也拥有更强的连接性和传播力,这将为奢侈品带来进一步的增长。

在任何时代背景下,奢侈品牌背后的增长原力都是一个强大的文化体系与商业体系融合。

Christophe认为,无论是在什么年代,文化体系的构建对于品牌来说都是至关重要的。企业需要依靠强大的信念、统一的仪式、连贯的符号来铸造强大的文化体系。

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