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上海家化业绩翻转靠的就是战术快

时间:2018-07-23

刘焰说,没有老品牌,只有不能与时俱进的品牌姿态。

拥有120年历史的上海家化无疑是中国化妆品行业发展史的浓缩。这一路走来,上海家化并不是一帆风顺,期间经历了许多波折,包括每个时代和每个企业都会碰到的时代问题和个体问题,上海家化的发展史也可以说是一个命运多舛的国有化妆品牌的商业史。

现场,刘焰表示,化妆品企业至少要了解自己的过去和历史,才能掌控自己的未来、创造未来。

上海家化保持增长的秘诀在于“变”

刘焰指出,上海家化经历了五个发展阶段:

第一阶段是1898-1949年产业兴国阶段,期间一个广东商人创办了广生行,此后上海双妹品牌诞生,在这一阶段中国消费者受到西方审美的初步影响。

第二个阶段是1950-1977年全民奋进的时代,这是上山下乡、三年困难时期,中国解放初期生活水平相对较低,但是消费者已经有大众消费品的需求,于是上海家化诞生了友谊、雅霜、美加净品牌。

第三个阶段是1978-1991年改革开放的初期,计划经济、市场经济并存,改革开放带来了更高的经济发展,消费者的审美逐渐多元化、个性化,所以上海家化也有了一些更好的产品。彼时,露美品牌就作为国礼被送给了国外元首,国货品牌发展已经相当厉害。

第四阶段是1992-2004年高速发展的阶段,消费需求进一步产生差异化,上海家化在这个时期做出了中医中草药的差异化,六神、佰草集品牌诞生。

第五阶段是从2005年开始延续至今的消费升级时代,随着消费升级,国货品牌迎来了最好的发展时代,消费者需求更细分化、高端化、年轻化。而上海家化在这个阶段从国有企业转变为民营企业,建立并完善品牌矩阵,于是就有了佰草集品牌走出海外,引进汤美星。

通过梳理上海家化的发展历史,刘焰表示,上海家化120年里经历风雨之后还能保持增长和发展的主要原因,其实就是“变”,随时代而变,随潮流而变。

在改变的基础上,刘焰指出,改变并不止一个方面,而是综合体系、综合能力的提升,而上海家化在120年时间里,企业机制、产品研发、渠道、品牌营销等都在改变。

化妆品企业可持续增长的四大探索

不仅要了解自己历史,刘焰提到,化妆品企业还要了解时代。在她看来,化妆品行业有4大市场特点:挑战与机遇并存的市场环境;碎片化社交化的消费特点;多样化场景化的渠道特征;多元化交互式的营销手段。

在这种时代特点下,上海家化前两年也因为外部环境和内部原因,以及资本市场的原因,出现过业绩和利润的下滑,但是现在已经反转回升。

刘焰建议,化妆品企业可以从四个方面进行可持续增长的探索:

第一,顶层要有设计。

不管是大企业还是小企业,碰到问题不是头痛医头、脚痛医脚,一定要有综合的考虑。

上海家化在增长探索中,首先就梳理了顶层设计。据刘焰介绍,过去上海家化是事业部制, 2017年初取消了事业部,建立了品牌中心和渠道中心,旗下10个品牌8个渠道可全部自由组合、排列,构建扁平化、开放式的组织结构,变得更高效。

第二,决策和执行。

刘焰提到,外界误解上海家化历史悠久、决策很慢,但其实上海家化的第一大特点就是唯快不破,而这两年业绩翻转的原因就是战术上的快。

“上海家化新的业务想法只需跟其它部门沟通即可,并且决策上给予授权,市场行为不是CMO、CEO决定,而是品牌负责人。我们认为品牌负责人才是最一线的人,他最了解市场,在执行和决定方面,我们认为执行比决定更重要。” 刘焰说道。

第三,创新永恒。

上海家化一年有700多个创新升级产品或者新品上线,平均每天2个。

第四,系统运营。

有决策、有执行,没有系统的协同也是不行的,上海家化最重要的就是系统的协同。

以上海家化首创业内运用冻干技术的面膜为例,上海家化在面膜品类找到的最大痛点是“面膜天天用,频次很高,但是有防腐剂”。基于此研发团队找到了美国的冻干面膜技术,配合上海家化后端的供应链、科研,推出不添加防腐剂的固态精华水润面膜。

不过,刘焰也指出,所有事情所有的协同都有大方向大原则,大方向是顶层设计,大原则是内部原则。上海家化有两个内部原则:第一是产品研发不盲目跟风;第二是定价策略,不以利润为唯一的导向。在这两点原则下,作为高端品牌的佰草集绝不降价,大众产品严格规定价格,偶尔做一些节点促销。

“没有老品牌,只有不能与时俱进的品牌姿态。回到初心,找到原力,做该做的,增长自然会来。”刘焰最后表示。

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