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宝洁2.5亿美元收购药妆品牌 它被称做平价海蓝之谜

时间:2018-07-20

对于宝洁来说,这次收购进一步推动了公司美容并购业务的转变。

虽然药妆并不是什么新概念,但是在日本以外的国家中,知名度高的药妆品牌实属不多。美国的First Aid Beauty算是脱颖而出的一个。

据《女装日版》报道,美国日化企业宝洁(Procter&Gamble)近日以约2.5亿美元的价格收购了美国护肤品牌First Aid Beauty。虽然目前交易条款尚未披露,但据最新数据,First Aid Beauty去年的净销售额达到了约5000万美元。

如同名字中带有的“急救美丽”的含义,First Aid Beauty由Lilli Gordon于2008年创立,主要针对衰老、痤疮、干燥,皮肤暗沉以及红肿等特殊的皮肤问题。产品价格也主要在12~58美元之间。

作为产品创始人,Lilli Gordon同时也是一个有想法的营销者。她在First Aid Beauty创立之初就与美妆零售商丝芙兰进行合作,率先地把这种针对敏感肌肤的护肤概念推广给消费者。在2010年,她还将First Aid Beauty引入美国最大的电视购物零售商(QVC)中进行销售。

“对我们来说这是一个业务的转折点,虽然我们近年来一直在健康成长,但是为了接下来的十年我们必须要拓展不同的思维方式,”First Aid Beauty的首席执行官Gordon表示,“目前,First Aid Beauty完全依赖第三方进行产品研发,但加入宝洁我们就可以获得更多的研发资源,并更快更有效的进行全球的扩张。”

此次交易后,该公司将作为宝洁的全资子公司进行运营,继续担任品牌首席执行官的Gordon日后也将向宝洁公司全球皮肤和个人护理总裁Markus Strobel汇报工作。

对于宝洁来说,First Aid Beauty的收购进一步推动了公司美容并购业务的转变。该公司在2016年将其大部分长期投资品牌组合出售给了Coty Inc.,开始专注于发展高端美妆品牌SK-II。但今年,该集团已开始通过收购进行美妆部门的重建。先是购买了天然除臭剂和个人护理品牌Native,然后又收购了新西兰天然美容产品Snowberry。

根据宝洁全球护发总裁Alex Keith的说法,近几年该公司在美容方面一直致力于提升相关性和增长率,并且正在寻求能够满足不同类型消费者需求的新品牌。“宝洁以前曾经买过其他品牌但并没有成功,这次我们将吸取以前的教训,将这些品牌视为独立品牌并尊重创始人的意愿。”Keith说道。

以First Aid Beauty为例,虽然Keith喜欢其基于科学配方的产品,但他并不希望该品牌复制现有的宝洁护肤品系列,他更期待通过帮助这个品牌进行自身的发展来扩展宝洁在护肤领域的知识和发展能力。

而Markus Strobel对此次收购也非常重视,他表示:“First Aid Beauty的价位位于宝洁的两个主打产品——高端护肤品牌SK - II和大众品牌玉兰油之间,作为填补其护肤领域空白的品牌是非常合适的。同时此次收购也让宝洁更容易得进入北美地区的专业零售渠道——零售商丝芙兰以及QVC。”

在过去的几年里,First Aid Beauty已经建立起了自己的产品线,通过其Hello First Aid Beauty系列,包括20美元的Mango Butter Multi Stick和Triple Protection Skin Tint SPF 30等产品将皮肤护理更多的扩展到护肤的灰色区域。

这也使其从2015年开始,一直得到了私募股权公司Castanea Partners的支持。

“Lilli 和她的团队在过去三年里取得的成就主要就是扩大了品牌影响范围以及知名度,并真正将这些潜在消费者转变为了忠诚顾客,”Castanea董事兼总经理Steve Berg补充道,“虽然他们在北美仍中处于早期阶段,但此次合作,宝洁将成为帮助其在全球范围内加速增长的绝佳合作伙伴。”

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