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强生正式进军CS渠道!四大品牌率先布局这7个省

时间:2018-07-20

这一次,强生能否成功?

继宝洁、联合利华、资生堂等一众外资巨头在本土CS渠道重点布局之后,今年,一个年销765亿元的外资巨头又正式杀入CS渠道,它就是强生。

在日渐激烈的竞争大环境之下,强生的强势入局无疑会让战况更加胶着。这一次,强生带来了哪些品牌,将率先布局哪些区域?它又会选择哪些CS连锁作为第一批合作伙伴?

强生旗下四品牌进CS渠道

记者从强生内部相关负责人处获悉,强生旗下四大品牌——Dr.Ci:Labo(城野医生)、Aveeno艾惟诺、李施德林、露得清已于6月1日正式进入本土CS渠道,并率先布局了上海、浙江、福建、广东、湖南、安徽、江苏等七个省份,截至6月份共招募了五位代理商。

目前,与强生建立了合作关系的本土化妆品连锁包括唐三彩、星野家、橙小橙,以及香港莎莎(Sasa)、韩国欧利芙洋(Olive Young)等,以泛江浙沪区域门店为主。

值得一提的是,作为巨无霸型跨国企业,强生对合作代理商的要求并不在于规模是否庞大或是资本雄厚与否,而是更加看重代理商与公司的契合度,包括是否能理解强生的品牌推广思路和政策。

另一方面,强生对合作CS店的要求则更为业内人士所好奇。其中一位强生代理商向记者透露,除开屈臣氏、万宁等大连锁系统,强生在选择合作CS店时有四点硬性指标:

首先是必须为SHOPPING MALL店;其次是系统的进口品占比要达到60%以上;其三,店内的产品结构要年轻化;其四,店老板对进口品的经营思路和发展意识要达到一定水准。

业内专家杨廷指出,从大局上看,以Dr.Ci:Labo为代表的热门进口品选择现在进入CS渠道,时机是合适的,具体发展如何还要看品牌定位和操作思路。

目前看来,强生走的是爆款SKU先行铺入CS渠道的模式,相比全线铺货更为“安全保险”。而对合作店铺进口品占比和经营场景的要求,表现出强生对Dr.Ci:Labo、Aveeno艾惟诺等品牌的定位和业绩期待。

记者从宁波星野家创始人李星处了解到,星野家目前已经引进了Dr.Ci:Labo和Aveeno艾惟诺两大品牌,但截至6月底都只上架了3个SKU,具体的进货折扣他并未透露。

橙小橙创始人周建雷则介绍,橙小橙的采购团队已经在和强生进行合作接洽,他希望能够得到更多产品培训、内容宣传、小型促销活动方面的支持。

觊觎中国市场,多渠道布局

事实上,强生对中国市场并不陌生,一直以来都在进行积极布局。

回顾历史,自1992年进入中国以来,强生婴儿一度垄断了中国婴童护理市场。1997年和2004年,定位商超渠道的可伶可俐和露得清两大平价护肤品的分别引进,进一步扩大了强生在中国的市场规模。

2005年,强生将李施德林引入中国,并在去年打造了位于上海的强生(中国)李施德林漱口水项目。这是强生这个拥有130年历史的品牌首次实现中国制造。

2008年,强生以23亿元高价完成对大宝的收购。2009年,定位于成人女性护肤品的强生美肌进入中国市场。2013年强生又收购了主营母婴产品的上海嗳呵母婴用品有限公司。

2016年,强生将旗下肌肤护理品牌Aveeno艾惟诺引进中国,开设天猫海外旗舰店试水。同年,强生还收购了日本医学美容品牌Dr.Ci:Labo,并在第二年引入中国市场线上渠道,实现了9个月全网销售突破1.8个亿的好成绩。

显而易见,在大日化领域,强生一直在谋求分割更大的市场蛋糕。然而在CS渠道,强生虽然“有心”,却没有多少实质性的建树。

2014年,强生曾经传出正在筹备进入CS渠道,有消息称,强生高层当时已在中国区域积极寻觅专营店渠道营销顾问。而据一位行业人士透露,2015年左右,露得清曾短暂试水CS渠道,但由于产品折扣高、利润空间薄等原因导致发展情况不佳,很快就撤出了。

尽管试水遇挫,但据了解,早在2007年起,强生美肌、大宝、可伶可俐等品牌都先后与娇兰佳人、屈臣氏有过合作。

2016年,时任强生中国副总裁的孟建戎一行人曾到沈阳考察品牌在终端市场表现,探讨了大宝进驻CS渠道的可能性。孟建戎当时还透露,未来会将更多品牌引入中国,电商、商超、CS渠道都会考虑。如此看来,强生一直在为正式进军CS渠道做准备。

巨头掘金CS渠道状况多

一众国际化妆品巨头为何纷纷抢占CS渠道?提升市场占有率是关键。尼尔森市场研究数据显示,2016年中国日化行业多个渠道中,CS渠道是唯一实现增长的渠道。

然而,进口品牌能否在中国市场乃至专营店渠道站稳脚跟,影响因素有很多。

首先是渠道管控层面。

据业内专家杨廷介绍,随着电商渠道运营成本上升和竞争日趋激烈,对国际美妆公司而言,CS渠道的价值日益凸显出来。但CS渠道所特有的多层级性和复杂性,让很多品牌难以适应。包括强生在内的很多进口品要走CS渠道,能否管控好多个渠道、保证市场有序发展十分关键。

广西怡亚通大泽供应链公司总经理聂峰辉则指出,国际品牌的渠道管控是像宝洁、欧莱雅这样涉及全渠道路线的公司普遍会面临的问题,解决难度很大,需要很大的决心和投入。

韩妆巨头爱茉莉太平洋旗下的梦妆就曾因为渠道失控而被CS渠道边缘化,LG生活健康旗下的蝶妆更是因此在中国销声匿迹。

对此,部分品牌拿出“渠道专供”这一解决办法,用不同的产品批次线或者不同包装来解决各个渠道的货品和价格差异问题。但如何让消费者接受渠道专供产品有时候会成为新的问题。

渠道管控之外,利润空间也是重要环节。众所周知,进口品的进货折扣高、利润空间小,品牌能否为渠道商和CS店提供足够的利润空间是一大考验。

有专家分析认为,宝洁、联合利华、欧莱雅这类外资巨头在研发和营销方面的投入,比国内品牌要多得多,它们必须对资本市场和股东负责,所以对利润的要求就更高,而能否给CS渠道预留足够的利润空间是很现实的问题。

最后也是非常重要的一点是,品牌针对消费者和门店的匹配服务是否到位。

2004年进入中国CS渠道的资生堂,曾通过帮助化妆品专营店梳理会员和管理后台等一系列措施,建立了深广的渠道优势。但并非每个品牌都有这样的意识和能力。

事实上,大部分进口品从产品推出到铺货终端的时间都很长,且缺乏相应的终端服务。这不仅让品牌在消费群体中的传播更难推进,也给CS店的经营带来困扰。

这些“前辈们”所走过的路与经历过的坑,都是强生如今需要考虑到的问题。未来,CS渠道会在强生的业绩版图中占据更重要的地位吗?结果让人期待。

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