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一叶子何以斩获国货第一?花式输出年轻化营销成关键

时间:2018-07-17

根据天猫后台数据显示,5月11日至6月9日期间,一叶子交易指数排名仅次于玉兰油、欧莱雅、SK-II、兰蔻等外资品牌,成功斩获天猫国货第一佳绩。从某种意义上而言,一叶子已然具备了抗衡外资品牌的实力。

在此之前,据凯度消费者指数发布的《2018全球品牌足迹报告》中显示,一叶子新鲜发声,凭借面膜&护肤双引擎成长荣获两项大奖,这一结果揭示了消费者层面最真实的选择,一叶子已是千禧一代挚爱的国货品牌。

从一个年轻品牌到千禧挚爱品牌,再到国货第一,一叶子的这一转变并非一蹴而就,而是离不开每一步的运筹帷幄,那么它究竟在成为国货第一的道路上,做了哪些事情?

独家冠名《这!就是街舞》玩转年轻头部IP

惯走高举高打、霸屏传统媒体广告策略的上美,旗下每一个品牌都在消费者认知中占据着极高分量,其中,一叶子虽属年轻,却能深深扣住年轻消费者的心弦,因为其在营销策略上充分迎合了目标群体的心之所想。

独家冠名中国第一档街舞真人秀节目《这!就是街舞》是最好的例子之一。

与《这!就是街舞》的合作是基于节目内容与品牌理念的高度契合。据了解,《这就是街舞》可谓打破了垂直流行文化和专业圈层的次元壁,让街舞文化进入了大众视野,而它所诠释的年轻潮流文化更激荡出了千禧一代的进击态度,此点则与一叶子品牌追逐年轻核心群体的情况相符。借此聚焦年轻亚文化圈层,便等同于塑造了一叶子年轻潮文化形象。

期间,一叶子通过创意中插广告、彩蛋等在节目频繁露出,甚至更在冠军之夜以超长创意广告舞予以植入,可谓将品牌内容软性糅合进了节目中,伴随“一叶子小彩泥涂个新鲜”solgan的反复提及,由此,一叶子俨然成为“新鲜”又吸引人的存在。并且,这样的承接不仅不会引起反感,反而能让人们在接收品牌信息的同时,添出些意外惊喜的意味来。

据初步统计,与《这!就是街舞》的合作为一叶子累积了超千万活跃用户,无论是百度抑或是微博,品牌及产品的搜索量都呈翻倍上涨。

而一切内容营销的目的都指向于商业变现,一叶子则是将节目流量赋能电商销售,透过“331天猫小黑盒”、“414淘抢购”、“523欢聚日”三档电商活动,品牌将节目粉丝有效地转化成为品牌消费者。

更值得注意的是,331天猫小黑盒是天猫为各大国际品牌提供新品发布的活动端口,一叶子则是登上活动平台的首个国货品牌,通过打造街舞限量版泥膜礼盒呼应街舞文化,千禧挚爱的一叶子将进一步打入消费者心智;其后的414淘抢购,一叶子则又邀请街舞冠军韩宇做了首场个人直播,同时品牌又创新性将街舞现场搬至直播间,由街舞达人与人气选手同台battle,抢先callout;523欢聚日之时,一叶子开启线上线下联动,期间有超72万人次观看人气选手直播,打破行业记录,巨大的直播流量随之强势引入线上线下店,当日销售额便摘得美妆类目国货第一的桂冠。

以年轻头部IP《这!就是街舞》为营销主题,以传播街舞文化为线索,左手营销右手直播变现,通过一系列创意玩法形成全域营销之势,一叶子可谓玩得一手好牌。

粉丝经济成推手疯狂种草停不下来

对一个年轻品牌而言,持续的高曝光度是在信息碎片化时代博取消费者眼球的必要条件。一叶子深谙此道,尽管沉淀仅四年,品牌在年轻族群中的市场占有率已颇高,此点除精准的广告投放以外,亦与品牌经营的粉丝经济不无关系。

2018年3月,一叶子明星代言队伍中再加入两员猛将,由新晋流量小生胡一天以及人气小花宋祖儿携手代言一叶子最新小彩泥系列产品。粉丝经济所带来的传播流量是极为可观的,代言人官宣之后,一叶子流量瞬间引爆,相关话题阅读量超4亿,5000套代言人定制套组更是在24小时内售罄。

这一结果与千禧一代的互联网属性相关,他们被称为互联网原住民,是网生内容的最主要目标受众,且对新生代流量偶像会更为狂热,因此也更愿意在偶像身上投入精力和金钱。基于此,一叶子便以粉丝经济为引导,以层层递进的节奏吊足众人胃口,进一步引爆流量。

一叶子的具体做法是,首先利用代言人语音素材号召粉丝积极参与H5互动,体会爱豆为粉丝打morningcall,这其中还设置了劲爆小惊喜,由此H5互动量超267万,着实火爆,最终3000位幸运者接听了来自爱豆的语音电话。

此后,进阶版的撩妹计划持续推进,一叶子启动#一天一片一叶子#创意项目,结合代言人打造趣味IP心智产品——小趣罐+小美盒,21天助力颜值UP。彼时,#一天一片一叶子#话题阅读量超2800万,新品声势不断壮大。

据悉,小趣罐由胡一天担任“首席表情官”,配合软萌的表情包外包,拟以满满正能量助粉丝抵御坏心情,创意视频播放量已超638万,产品上线一周便破10000件销售。而小美盒则以7句胡氏情话为利,每敷一片新鲜面膜即能从膜音盒get爱豆情话,以此唤醒粉丝的少女心。

在粉丝经济的调动下,一叶子已然收获诸多粉丝的青睐,为了让好感度持久保鲜,一叶子更于细微中加强与消费者的沟通,比如以偶像粉丝之立场设身处地地为他们着想,在沟通及互动中处处透出一丝关怀。如春风化雨般,这样的亲和力正是将偶像粉丝转化为品牌粉丝的最佳利器。

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