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5200万曝光量的活动有多好玩?温碧泉找到爆发点

时间:2018-07-17

6月中旬,借着新品萝莉橙防晒乳上市,补水品类倡导者温碧泉联合美拍推出“与王大陆同框共舞”挑战赛,用一支魔性且极有记忆点的萝莉橙舞蹈,独树一帜地掀起了一阵全民热舞风,再次引领年轻化营销潮流。

满足年轻人的参与感与社交属性

当下年轻人具备明显的社交属性,喜欢呼朋唤友尝试新鲜事物,也喜欢在自己的社交圈子上分享新鲜见闻。

2018年,随着各式舞蹈热潮激涌,以舞蹈为主要表现形式的营销新玩法,成为营销界的风口和爆点。另外短视频也逐步成为年轻人喜闻乐见的移动端娱乐方式,用户对短视频不再是单向观看,而是主动选择,甚至参与创作。

而美拍作为大众喜爱的短视频平台,聚拢大批年轻流量,其用户拥有极高的活跃度、饱满的创作激情及不俗的购买力,这其中还包含了海量的女性用户群。

以年轻人喜爱的方式进行品牌传播,无疑缩短了他们对品牌的距离感。温碧泉选择短视频作为载体,通过热舞的形式,以美拍为主阵地去搭建和他们沟通的频道。

“与王大陆同框共舞”挑战赛一推出,在品牌代言人王大陆的带动下,自带“洗脑”特质的萝莉橙舞蹈瞬间引发模仿效应,并迅速蔓延。

此外,除了配合外围全网扩散传播及KOL种草,温碧泉更是在美拍、美图秀秀以及美颜相机多平台霸屏,强势吸粉。活动上线两周,吸引超过6000人参与挑战,视频播放量超4000万,活动总曝光量达到5200万。

洗脑式舞蹈传播植入产品理念

从消费者角度来说,现在不是为了购物去购物,而是被各种内容激发购物的需求。温碧泉洞察到年轻消费者们不喜欢“端着”,他们喜欢各种新奇的事物。

温碧泉将新品透清莹防晒乳打造成“萝莉橙”产品人设,赋予产品虚拟的价值,并以“萝莉橙,更爱晒”的slogan去与他们套近乎,“更爱晒”不仅仅代表传统意义上的防晒措施,还代表年轻一代敢表现自我的自信和积极态度。

同样是利用短视频传播,但更多品牌选择简单直接地露出产品,无法吸引年轻人眼球。而“与王大陆同框热舞”挑战活动,则巧妙将防晒和热舞自信表现自己两件事情关联在一起。

创新将萝莉橙防晒乳的“轻薄、透气”的产品功效和“小巧”等特性用舞蹈动作展现出来,“抛、亲、摇、放”防晒四招式简单易模仿,成功输出产品性能;背景音乐《萝莉橙之歌》“新防晒,自由自在,别人怕晒伤,我享受sunshine”歌词更是戳中了他们自由自在,无畏无惧的个性,成为引发自主传播的爆发点。

以洗脑的节奏、低门槛跟拍、明星互动引起用户的兴趣。通过这次挑战赛,温碧泉建立起与消费者沟通的语境和方式,成功将萝莉橙防晒“轻薄、透气、不黏腻”的卖点特征根植在消费者心中。

年轻营销战略助力品牌使命落地

基于在年轻化营销战略上的精准布局,温碧泉总能“快、狠、准”地抓住年轻群体的注意力。

温碧泉认为,品牌年轻化营销的目的是通过创意性的内容,激起年轻消费者参与互动的热情,并最终带动分享,引发与品牌所传达的价值理念的情感共鸣。

紧跟街舞潮流,以短视频作为吸引年轻人眼球的切入点,是温碧泉品牌年轻化营销的一次新鲜尝试,在瞄准年轻人群、与他们玩在一起之余,更期望能通过双向的沟通互动,在精神层面上向他们传递正面积极的态度与力量。

从品牌层面讲,这次营销是对温碧泉品牌使命——成功打造“补水+健康中国”的更进一步的深化与延伸。

一直以来,温碧泉所倡导的健康是身体和精神文化的全面健康,这是“补水+健康生态圈”的本质所在,也是符合当下年轻人的主流文化的。

借势舞蹈自带的健康、活力的基因,温碧泉通过在与年轻用户的互动中渗透品牌价值,与消费者在交互过程中产生共鸣,并转化为对品牌的认同感,最终让“补水+健康中国”逐渐占据消费者心智,将品牌融入年轻人生活圈。

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