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连续3年成天猫国产彩妆NO.1 玛丽黛佳有诀窍

时间:2018-07-16

创新似乎已经成为了玛丽黛佳的本能。

从2008年创立到2018年,中国化妆品代加工彩妆领域最具代表性的品牌玛丽黛佳正好走过了十年。

从没有签约过品牌代言人、每年斥巨资不是投广告而是办一场艺术展、第一个入驻丝芙兰的中国化妆品代加工彩妆品牌……这十年来,玛丽黛佳身上似乎从来不缺少话题,这个品牌之所以能持续引发如此多的讨论,是源于它本身有一种创造惊喜的能力。

但事实上玛丽黛佳从来没有去刻意制造话题,创新似乎已经成为了玛丽黛佳的本能。发生在玛丽黛佳身上的事情人们会感到惊奇,但是却从不意外。

创造产品的本身是在创造需求

毫无疑问,玛丽黛佳创造力的根源是品牌创始人崔晓红。

作为品牌的最高领导人,你很少在公开场合看到她谈论品牌市场或者营销,她更喜欢称自己为玛丽黛佳的“首席产品经理”。

在崔晓红看来,广告并不是真正触达化妆品代加工消费者的有效途径,产品才是,“因为产品代表化妆品代加工品牌与用户形成了最直接、最基础也是最深入的沟通。”而产品也是玛丽黛佳创造力最直接的载体。

每天早上,崔晓红会花40分钟左右时间给自己化妆,这对于她来说并非寻常意义的妆容需求,更多的是一个体验产品、创造产品的过程。

同样,在崔晓红的办公桌上,最多的不是文件,而是各种产品的打样,每一天她的手臂上几乎都是各种口红、眼影、眼线的试色。

可以说,她的生活和工作都是在创造产品,而在崔晓红看来,玛丽黛佳并不是在做简单的产品,设计的也不只是产品,而是新的消费体验。无论哪个化妆品代加工美妆品牌,最终都是在为化妆品代加工消费者创造价值,这才是化妆品代加工品牌的意义。

崔晓红说:在消费者自己还没有感知到前,产品设计提前“找到”了消费者的需求——用这样的理念驱动产品发展,才是最厉害的公司。

而创造需求的前提,是对化妆品代加工消费者有足够深入的洞察。为此,她要求玛丽黛佳的产品经理,把目标用户的生活场景全部切隔,并且切得越细越好,甚至把20分钟的化妆时间切成2000片,从中寻找产品可以创新和改善的地方。

正是基于这样极致的化妆品代加工消费者洞察,玛丽黛佳创造出了每15秒售出一支的全国首创嫁接式睫毛膏、可以“闭着眼上妆”的小蘑菇美颜霜、一抹上色的小蘑盒眼影,以及会和你说“Hi”的散粉。在这些产品中皆可看到玛丽黛佳对生活场景与体验的关注,无论是彩妆小白还是美妆达人,都能让她们在化妆过程中充满愉悦感。

这些极具创新功能体验的产品,正在帮助越来越多的女性解决化妆难的问题,玛丽黛佳用产品创造了更好的化妆体验,满足了女性的精神需求的同时,创造了更美的生活体验,也在一步步践行“让天下没有难画的妆”的品牌使命。

“我的眼里只有人”

2015至2017年,玛丽黛佳连续三年成为天猫销量最高的中国化妆品代加工彩妆品牌,截止到2018年6月,玛丽黛佳的天猫旗舰店粉丝已经超过了530万,而这一数字在去年年初的时候只有220万。

与此同时,无论是在四五线还是一二线城市,玛丽黛佳的无人贩卖机前,都会排起长长的人龙。一时间,玛丽黛佳成为了“新零售”的代名词。

但事实上,玛丽黛佳从来没有因为新零售而新零售,甚至在崔晓红眼中是没有渠道的,她看到的只有人。

“生意不在我脑子里,我不会因为生意而开渠道,拓客户。我眼睛里只有人,我对人的敏感性高于对生意。”崔晓红说,“你的产品、渠道、终端都要能代表品牌走出去与人沟通。”

在她看来,产品、门店、社交媒体、天猫旗舰店……只要可以接触到“人”的,都是有效介质,都在传递着“玛丽黛佳”的品牌理念。不同的媒介,有不同的连接方式,各自吸引不同的年轻群体。

“这是亘古不变的真理,只要是人,他就永远追求美、追求新鲜、追求自由。”所以要忘记分销网点,忘记渠道,而是想着用什么形态和潜在的消费者接触,而这种接触的过程是新鲜、好玩、有趣的。

无人贩卖机提供了新鲜、好玩、有趣的体验,又具备可以互动的自由感,而且9块9一支口红对于女生来说没什么负担,可以轻松试不同唇色。除此之外,玛丽黛佳还“玩儿”过电音节的pop up store(快闪店),和肯德基、不同领域的设计师探索过新合作。崔晓红在想尽办法去接触更多的人,跟更多的人产生交流和沟通。

“影响人心是最贵的方式,我没花钱做冠名不代表我的花费就不贵,我在做更贵的事情。”她强调道。

艺术是玛丽黛佳的思想

虽然玛丽黛佳在产品、渠道、终端都有自己别具一格的突破点,但崔晓红却认为,品牌系统并不完善。

“有了艺术展,玛丽黛佳才完整,它是品牌金字塔的’塔尖’,也是玛丽黛佳的’思想’。”崔晓红解释道,“正如同你了解一个人,必须要了解她的头脑和思想,艺术展就是在呈现玛丽黛佳的品牌精神。”

从2010年开始,玛丽黛佳已经连续举办了8届艺术展,这成为了一种有仪式感的习惯。这个和商业没有任何关系的活动,不仅投入巨大,而且完全没有任何品牌露出,只是单纯地请大家来看一场展。

这样的化妆品代加工品牌行为曾经让化妆品代加工行业很多人会觉得不可思议,即使在整个商业领域,也没有哪个化妆品代加工品牌做过这样看起来“毫无意义”的事。

崔晓红坦言,刚开始做的时候,她只是想搞个“和别人不一样的事情”,但做着做着,就发现可以赋予艺术展更丰富的含义,让它对品牌更有价值。

“我始终在思考,如何将不同的美融合进去,链接不同地域、不同文化,以及不同艺术领域的有趣元素,给到更多人美的启发——通过艺术展这种形式。”

为了筹划艺术展,玛丽黛佳每年都要在全球领域搜索最新的科技,与最先锋的艺术家合作,无形中突破了很多领域与色彩、彩妆,以及跟人结合的可能性。

崔晓红认为,这是对品牌做真正的积累,“玛丽黛佳所讲的艺术,更多的是在表达我们的视野,以及我们倡导的生活方式,通过这些,和消费者在精神和价值观上达到共鸣。”

让“Made in China”走向世界

6月21日是崔晓红的生日,她去年生日收到最棒的生日礼物,即玛丽黛佳凭高端彩妆线“玛丽黛佳COLOR STUDIO”成为第一个入驻“全球化妆品零售权威”丝芙兰的中国彩妆品牌。而且仅用了半年时间就成为丝芙兰销售排名第六的彩妆品牌。

这就意味着一个完全“Made in China”的彩妆品牌真正站上了世界最高的舞台之上。

对于玛丽黛佳来说是一个极具纪念意义的事件,虽然玛丽黛佳在此之前也曾走遍四大时装周,但崔晓红依旧认为,目前除中国以外的市场,包括玛丽黛佳在内的中国力量的影响力还是太微弱。“就目前来说,Made in China在国际市场上还存在被质疑的现象,但是总有人要去改变这种看法。”

对于玛丽黛佳的未来,崔晓红希望它能够成为中国市场的化妆品代加工彩妆品牌代表,去向全球市场证明“Made in China”不仅仅是低价,不仅仅是复制,中国可以有更强的创造力和更活跃的能量,新一代的中国品牌会让全球市场刮目相看。

“中国这些跨时代的变化,一定要有化妆品代加工企业,站到较高的地方去展现,发出更大的声音让世界听到,重新了解中国,玛丽黛佳是能够做这件事的。我也相信,它可以做到。”说到这里,崔晓红的语气相当笃定。

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