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2019年中国男妆市场或增至154亿元 如何抢先布局?

时间:2018-07-14

今年618期间,巴黎欧莱雅男士眼霜销售是去年同期的10倍。

6月18日晚,俄罗斯世界杯上瑞典队1-0击败韩国。然而,韩国门将“吹不坏的发型”、“带妆上场”却意外登上热搜,精致男孩养成记又成为大众关注的热点。

数据显示,20年前,中国男性化妆品市场近乎为零。然而,在2016年一季度,中国男士护肤规模已增长至32亿元;2017年年底迅速扩大至近百亿元。其预计,2019年该市场总值将增至154亿元。在一项调查中,95后正在成为男妆市场的消费潜力股,平均每10个95后男生就有2个使用BB霜、1个使用眼线笔。

事实上,早在2010年,欧莱雅集团在华男性业务占比就超过20%。过去几年发展中,欧莱雅在华业务取得理想销售成绩。今年618期间,巴黎欧莱雅男士眼霜销售表现在男妆市场表现最突出,是去年同期的10倍。业内认为,精致男孩经济前景可观。

精致男孩年轻化

如今男色消费时代的起源,至少要追溯至2001年改编自日本漫画《花样男子》的台湾电视剧《流星花园》的热播。该剧包装出的F4花美男组合亦堪称国内忧郁、俊美型偶像男星始祖,言承旭、周渝民等更成为第一批大受女性观众追捧的花美男星。

过往十数年的花美男市场发展拉动了“颜经济”。根据腾讯调查,目前国内影视作品、综艺节目都在强化“男星颜经济”,偶像男星偏中性的气质和精致的妆容被认为是当下潮流,男性在“精致”生活上的消费需求或将迎来较大增长。

数据显示,2015年至2016年,在美妆护肤方面,男性与女性的人均消费差距仅有13.7元,比 2014年的26.6元缩减了一半。据预测,未来3年,男性护肤及美妆市场的年均零售额增长速度或将达到13.5%,远高于5.8%的全球增速,2019年男性化妆品市场总值将增至154亿元。

亦有调查显示,与过往偏成熟男性消费市场不同,95后成为男性美妆市场的潜力股。2018年的中国95后男生使用彩妆比例增加,BB霜和口红成为他们的新宠,眉部和眼部化妆逐渐流行。平均5个95后男生就有1个使用BB霜或者口红,平均每10个就有1个使用眼线或眉粉。

男妆品牌表现积极

根据中国报告大厅发布的《2016-2021年中国男士护肤品行业发展分析及投资潜力研究报告》显示:2016男士护肤品排行榜10强包括欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦、碧欧泉、倩碧和资生堂。其中,碧欧泉属于欧莱雅旗下高端品牌系列。

作为国内男士护肤品牌巨头,欧莱雅早于2007年推出男性产品,至2010年已占据巴黎欧莱雅(L'Oréal Paris)中国业务的22%至23%。2010年,欧莱雅曾在中国男性护肤品市场获得40%的增长速度。此后,得益于多品牌、分等级产品布局,欧莱雅中国业务一直保持着较理想增长,其研究人员认为中国男性也对外表越来越重视,护肤是表现之一。

欧莱雅财报显示,2017年,欧莱雅集团销售总额达260.2亿欧元,得益于亚太地区的贡献,2017年新兴市场的销售额首次突破100亿欧元的大关。今年1季度,在中国市场的拉动下,欧莱雅前三月销售额再有6.8%的增长。

同时,记者发现,在男性消费群年轻化趋势下,欧莱雅将其代言者由过往主打硬汉、成熟的吴彦祖、冯德伦,变为新一代流量偶像吴亦凡、井柏然,产品线由最初的洁面、保湿逐渐拓展至抗皱、美白等,细分市场逐渐偏向女性产品线。

除欧莱雅外,妮维雅、曼秀雷敦、倩碧等品牌同样在男妆市场表现的越来越积极,而M·A·C、植村秀、BOBBi Brown等彩妆品牌不再专属女性消费者。业内认为,整体而言,目前男士彩妆在国内还是小众市场。

电商渠道销售理想

从消费渠道来看,男性在线对护肤品、彩妆的关注度越来越高,多家电商平台男性消费品类别和数量正在逐年增加。根据《2017年百度男士化妆品行业报告》,2017年,男士化妆品行业的检索都处于增长,护肤领域相关检索词占比从2016年增长了6%至81%,而男士彩妆的相关检索词占比从2016年的5%提升到了19%。

据唯品会数据显示,过去三年男性用户数量占比已经翻番,男性用户中有过男装或美妆产品购买行为的比例超过96%。京东数据显示,2010年起,男妆用品每年保持同比20%以上的增长率。

今年1季度美妆榜单中,轻奢品牌菲拉格慕男士香水位列第5,宝格丽碧蓝男性淡香水亦排在前15名。同时,今年618期间,男士眼霜/眼部精华销售额是去年同期的4.5倍。其中,欧莱雅男士眼霜销售是去年同期的10倍。

作为较早布局线上销售渠道男妆品牌,欧莱雅多次在财报中提及电商销售的乐观增长。据悉,在其23个品牌中,有18个都入驻了天猫、京东等电商平台。2017年,欧莱雅电商渠道销售额达到20亿欧元(约154亿元人民币),大幅增长了33.6%。今年1季度,欧莱雅电商销售额增长率达到33.8%,占集团总销售额的8.8%。

有资深行业人士向记者表示,过去几年男妆品牌市场增长非常理想,但较女性市场仍明显差距,男妆产品多以面部护肤、保湿为主,对眼部、唇部的关注度正在增长,这意味着未来男妆产品细化到精华、遮瑕、修容等并不是不可能。同时,目前国内流行的男妆品牌多数来自国外,与女性美妆市场相对成熟不同,男性市场整体处于初级阶段,也就更愿意尝试新品牌,这对国内美妆品牌从男性市场入手是好机会。

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