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“国民牙膏”的末路:挖坑踩雷,卖股续命

时间:2018-07-09

曾记得“她”青春年少时,以一口好牙的姣好面容扬名天下。如今却人老珠黄寂寂无闻,靠廉价酒店里的微薄利润苟延残喘,靠变卖早年投资的股权输血救命,“她”就是当年的“中国第一牙膏品牌”两面针。

7月2日晚,两面针发布公告称,为合理规避股价向下波动调整的风险,拟出售不超过1200万股中信证券股票,预计总市值约为1.92亿元。财经评论人朱邦凌对此评价称:“理财续命,本业荒废”。

靠卖股“续命”12年

1999年8月,两面针作为发起人参股中信证券,以1.52亿元持有中信证券9500万股。今天的两面针,无疑要好好感谢当年投资中信证券这样的“英明”决定。

据财联社统计,两面针靠中信证券“续命”的历史已有十多年。

在A股上市两年后的2006年,作为曾经民族牙膏品牌担当的两面针,主营业务连续遭遇亏损,不得不依靠卖中信证券股票“续命”,苟活在A股市场。

2007年,中信证券股价飙涨,两面针抛售股票获利8.8亿元,顺利“扭亏转盈”。尝到甜头的两面针就此将抛售中信证券股票当作了利润的来源。

■2010年,两面针抛售中信证券股票近800万股。

■2011年,出售1400万股。

■2012年,出售1498万股,实现1.18亿元投资收益。

■2013年,抛售1732万股,获利1.49亿元。

■2014年,抛售1000万股,获利约2.58亿元。从归属净利润亏损1.156亿元到归属净利润2191万元,就是出售中信证券股票的功劳。

■2015年,再度抛售66.11万股,换取1400万元。

■2016年,出售1162万股,获利约1.6亿元,成功实现扭亏为盈。

事实证明,出售股票可以直接简单地帮助两面针提振业绩,所以在主营业务连续十多年亏损的情况下,两面针仍好好地活在A股市场,这不能不说是一个讽刺。

挖多元化的“坑”

2003年两面针牙膏销售额达4.42亿元,2004年销售超过5亿支牙膏,仅次于佳洁士、高露洁,2006年达到销量的最高点。

如果照这样的剧本演下去,两面针纵然不能成为男一,也会是戏份颇重的男二。可惜,就在巅峰时刻,两面针却改了剧本,做了一个战略性的错误决定:用多余的钱做了多余的事。

正是这个决定,让两面针朝着歧途一路狂奔,再不回头。

2004年,面对众多对手,两面针决定不再靠牙膏单品作战,转而实施多元化战略。当年收购亿康药业,就是希望改变两面针单一口腔产品的现状。

另外,两面针还发展了纸业、房地产等板块,业务横跨纸业、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工和房地产等多个板块,多元化的摊子越铺越大,渐渐失去了主攻牙膏主业的兴致和精力。

就在其他牙膏品牌加大宣传推广力度的时候,两面针的广告语却再未更新,且传播力度大为减弱。市场是公平的,给予两面针的回报也是对等的。有数据显示,两面针牙膏市场份额也从高峰期的市场前三,跌至2016年的不足1%。

2017年年度报表显示,两面针旗下控股且纳入合并报表的八家公司中,实现盈利的公司只有3家,剩下的公司均处于亏损状态。其中,子公司柳州两面针纸品有限公司净利润亏损额度非常大,接近1亿元。

多元化战略遇阻后,2013年两面针提出回归牙膏主业。2013年5月,一贯平民路线的两面针推出比云南白药价格还高得多、售价59.9元的中草药消痛牙膏,效果可想而知。

2014年,两面针开始大手笔的广告推广;2015年,两面针签约品牌全新代言人张嘉译。据相关数据显示,2014年和2015年两年,两面针的广告费用均接近6000万元,这项费用对体量萎缩到冰点的两面针来说,可以说是不惜重金。

然而亏钱的副业并没有砍掉,多元化仍在继续。2015年,两面针经营利润亏损额已增至1.69亿。

终于到了2017年11月,两面针又更换了负责人后,明确提出“聚焦主业、效益优先”的经营方针。两面针曾发布公告表示,公司将围绕日化主业,整合医药与日化产业,形成产品研发、生产与市场渠道上的互补。

结果如何?如今距离2017年11月两面针的调整已过去半年有余,但成效并不明显。据两面针2018年一季度财报显示,两面针营业总收入为2.851亿元,同比下滑20.05%;归属净利润亏损423.1万元。

再看看当下的牙膏市场,从几块钱到十几块钱,再到几十块钱,中高端的价格已经逐渐被消费者普遍接受,但两面针却没有拿到中高端市场的“车票”。

踩了廉价的“雷”

没拿到中高端市场的“车票”,两面针的“廉价”生意却做得顺风顺水,不过是在快捷酒店的洗手间里。

据两面针2015年年报,两面针“日化产品”收入为5.46亿,其中销往酒店的金额为3.43亿元。不过超过一半销售额都是面向中小型非连锁的酒店。而剩下1.24亿的销售额出自连锁经济型酒店,包括锦江之星、如家、汉庭、7天和格林豪泰等。

这本来也没什么,只要能赚钱就行。但很悲催的是,大多数快捷酒店里的牙膏、牙刷等日化品,一般会控制在成本的2%以下,这就注定了两面针不可能有太高的利润率。

两面针之所以能“突破重围”,在快捷酒店里夺得一席之地,想来也是利润太低,其他竞品们不屑与之竞争的缘故。

至2016年,两面针成为不少快捷酒店的主要供应商:占锦江之星的80%;占如家的53%;格林豪泰占50%;汉庭占比35%。数字看起来还不错,但背后的利润却少得可怜。

利润微也就算了,对于两面针来说,真正致命的问题——是成为“廉价牙膏”的代名词:2016年和2017年,两面针家用牙膏销量分别为4360万支和4053万支,同比分别下降14.24%和7.06%,廉价的品牌形象已经形成,消费者开始抛弃两面针。

而实际上,酒店的洗手间也不是两面针说了算的地盘,还面临一个强大的对手:高露洁。在不少酒店洗手间同样可以见到小支高露洁的身影,而且高露洁一次性小牙膏可以在任何一家网购平台上买到。

与消费升级的红利市场背道而驰,在快捷酒店的洗手间里卑微地活着,今天两面针不得不吞咽多年前自己种下的“苦果”。

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