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兰蔻一“橘”成名,101小姐姐上演“唇唇欲动”!

时间:2018-07-09

在艾瑞咨询《95后时尚消费报告》中显示,95后用户中购买美妆的人群比例超出其他年龄段,消费力不可小觑。如何亲近并与千禧一代深度沟通,已成为众多品牌主的重要课题。

作为法国高端奢侈美妆品牌的兰蔻,今夏全新推出“赤茶色系新品口红”,紧跟当红明星引领的清新自然、元气温柔的“赤茶妆”潮流,在产品层面迎合年轻群体。

而营销层面,兰蔻更是独具慧眼地挖掘到了主打年轻人的爆款IP——《创造101》。此次兰蔻和《创造101》的合作,不仅让兰蔻赤茶系列再次成为年轻圈层热捧的尖货,还在多个社交平台掀起分享和讨论风潮,成功打造了国际高端美妆品牌合作本土优质IP的营销典范:

1.快速响应:面对百家争鸣的内容节目,在节目播出前期,兰蔻凭借敏锐的营销嗅觉,第一时间锁定《创造101》,反应速度在业内实属前列。

2.灵活运用:节目播出伊始,基于对选手特性的细致观察与捕捉,兰蔻选择了4位个性特征与产品调性完美契合的选手进行合作。事实证明,这些选手也成为整场比赛中的最大黑马和话题担当。

3.多元衍生:后续传播,品牌自身产品话题承接《创造101》热点,Social运营配合炒作对爆点话题再创造,真正将节目内容转化为品牌社交传播资产,达到声量最大化。

4.偶像带货:锁定小红书等种草阵营发布选手定妆照,以偶像影响力为品牌持续带货,直接带动赤茶橘产品销量暴增。

以下内容会为您深度解读,兰蔻如何通过与《创造101》的合作,开创国际高端美妆品牌内容合作的先河。

先声夺人锁定爆款俘获年轻粉丝

中国首档女团青春成长节目——腾讯视频《创造101》以近50亿的总播放量成为今夏名副其实的流量池。《创造101》的观众与选手都大多是95后年轻女性,正是品牌彩妆定位的年轻消费群体。早在《创造101》节目开播前,兰蔻就敏锐感知到节目的爆款营销力,成为抢先入局《创造101》的国际高端美妆品牌。并通过一系列整合营销,成功俘获年轻粉丝。

精心挑选个性人气选手品牌调性完美契合

基于对年轻消费者个性化、多元化的消费需求洞察,兰蔻精心挑选了4位不同特质的选手,并量身定制了符合她们形象特点的广告语:

涂上赤茶橘,可美可攻的“山支大哥”孟美岐气场超群;笑容治愈的吴宣仪清新甜美;张扬独立的王菊大方slay全场;软萌可人的徐梦洁元气满满,选手的魅力与产品魅力得到完美结合。

爱偶像也爱品牌以节目热度再造品牌话题

后续传播上,兰蔻借《创造101》热度引爆品牌自身热度,借年轻偶像“光环”为品牌本身加冕,不但将节目内容转化为品牌社交传播资产,也将粉丝们对偶像的热爱潜移默化地转化成为对产品的热爱。

兰蔻在微博、小红书等社交平台上进行全方位传播,为新品造势。决赛前期,兰蔻在官微渠道上发布101四位小姐姐定妆照,粉丝转发支持即可获得人气选手签名礼盒,引发粉丝热议追捧,并最终实现#夏日赤茶妆#话题阅读达1.4亿的品牌大曝光。

“决赛”关键一击粉丝直呼“被种草”

决赛当天,品牌在直播中植入的创意中插视频播放量达到3.5亿,成功打造高端美妆品牌主在本土IP节目中首次尝试创意中插的典范。

同时,决赛当天,4位小姐姐在微博、小红书等年轻人聚集的社交平台上推广产品,利用偶像影响力于电商平台更直接地促进销售转化。

6月23日《创造101》决赛之后,兰蔻120赤茶橘销售额增加了321%,同时带动唇膏在全店品类销售占比提升了五倍。

本次,兰蔻通过敏锐洞察年轻人喜好,突破高端美妆品牌传统营销思路,开创性地打造出了国际高端美妆品牌合作本土优质IP的营销典范,在品牌“吸引年轻人”的营销棋局中下出独特一招,成功让品牌“青春焕发”!

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