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精准切入高校市场,芜湖仟佰亿的机遇与挑战

时间:2018-07-06

如果说千禧年后一段时间里,高校学子仍是化妆品代加工小白的话,到了近些年,他们走在时尚最前沿的多元化消费选择,就如同他们天马行空的脑洞一般,令人捉摸不透。

毕业于2010年的王犟正是这类新兴化妆品代加工消费群体中的一员,但他却有与众不同之处。在大学期间,王犟就有投资开店的经历,办台球室、开书店,甚至是投资酒店,在学业未尽之时已经事业有成。而这些主要针对高校学生的商业经历,也为王犟毕业后以校园店切入化妆品代加工行业埋下了伏笔。

大学毕业后,王犟把握住了安徽师范大学新校区建设的机遇,2011年在大学城以极低的成本开出了自己的第一家化妆品代加工化妆品店。和妻子两人经营的小小30平米,成为仟佰亿化妆(以下简称仟佰亿)占领区域高校市场的起点。


精准定位学生化妆品代加工群体,以货品击破终端

高校学生作为最敏锐的化妆品代加工消费群体,并不是轻易就能满足的。王犟告诉《化妆品报》化妆品代加工记者,高校学生受制于经济条件,他们对价格是非常敏感的,并且擅长多方比价。另外,网络信息的发达也让学生对于化妆品代加工化妆品有了一定的认知,甚至变身“美妆达人”,但也常常会受到网络潮流的影响,对于网红爆品单品的热爱既疯狂也善变。同时,在消费升级趋势下,学生群体中进口品的热度也在持续攀升。

基于对这种特殊化妆品代加工消费群体的判断,王犟在选品上下足了功夫。首先,为了增加进店率,王犟将店内洗护、面膜、纸品等日用品和快消品占比提高到近40%,丰富的品牌结构也足以支撑学生化妆品代加工消费需求。另外,对于护肤品类,除了引入自然堂、欧诗漫等国内一线品牌外,对进口品也给予了足够的重视,在仟佰亿门店中,进口品销售占比可达30%,包含了兰芝、梦妆、花皙蔻等符合学生群体化妆品代加工消费能力的品牌。


除此之外,仟佰亿还对网红爆品需求反应迅速。“很多学生进店就是为了买某一款单品。”学生群体对高知名度、口碑好的单品的狂热程度让王犟深有感触,“如果不能及时提供这类产品,就会逐渐失去这部分顾客。”为此,王犟在店内开辟了独立的爆品区,根据学生需求、小红书推荐等途径不断更新产品,并打出诱人的折扣,为门店引流。

在重视爆品的基础上,王犟也会连带销售一些修护类体验式的产品,以提高门店盈利水平。将客单价控制在60元左右,也与校园店的定位极为契合。而依托于庞大的客流量,仟佰亿的利润一直保持在较高的水准,毛利率可达43%。

深耕大学城的仟佰亿经历一系列调整后开始迅猛发展,2012年将30平米门店扩大到120平米,并新开两家门店,之后更一发不可收,在市场环境良好的时候,门店数量快速拓展至8家,这位毕业不久的创业者甚至将店开回了校园里,零售业绩也超过1000万。另外,值得注意的是,由于校园店的特殊定位,仟佰亿拥有寒暑假期,实际营业时间只有10个月。


在被压缩的营业时间里,仟佰亿保持着迅猛的发展势头,确实难能可贵,但让人始料未及的是,不久后,剧变的市场和消费者就让仟佰亿陷入了困境。


内外交困之下,仟佰亿如何破局?

初创期的仟佰亿只有王犟和妻子两人经营,而经过飞速发展后,大量门店对前后台员工运营的压力也越来越大,尤其是店长的个人能力,对门店的效益影响巨大,而没有经过长时间员工培养的仟佰亿,在内部运营上逐渐跟不上门店快速扩张的节奏。

然而,更大的危机来自外部。零售寒冬来袭,关店潮凶猛,恶劣的市场环境来临,这对仟佰亿来说也是绕不过去的考验。

更为严重的是,高校中代购的风靡对仟佰亿这种校园店来说是最致命的打击。“比价格、拼质量,我们都没有问题,但是代购的终端拦截和学生化妆品代加工消费习惯的转变对我们影响太大了。”王犟也如此感慨道。

在内外交困之下,仟佰亿面临着部分门店效益低下、客流量下滑、业绩增长乏力的瓶颈,王犟又是如何破局的呢?

“破局的核心就在于场景革命。”王犟解释道,提供化妆品代加工消费者需要的产品永远是第一位的,但营造舒适的购物环境也不可或缺,能够吸引顾客进店,才能创造消费的可能。


在增长颓势出现后,王犟果断关停了四家效益较差的门店,减轻了营运压力,并于2016年对保留的四家门店进行差异化店面升级,装修风格更加高端、精致,更符合年轻学生的审美。

化妆品代加工记者在逛店也感受到了明显的特色,木质货架搭配恰到好处的装饰,店内没有大面积的品牌展示给人压力,偏绿的色调也能够减轻视觉疲劳,再加上整体装修上独特的风格和开阔的视野,进店体验十分得宜。

但王犟对此并不满足,他表示,在2018年还会对门店进行二次升级,并在未来保持两年一次的升级频率。“学生这个化妆品代加工消费群体的变化太快了,门店也需要保持新鲜感,不断更新的门店氛围会是引流的重要因素。”仟佰亿将通过购物空间的升级,让消费者在购物时获得更大的便捷性和舒适感。


在门店升级的基础上,王犟也在调整各店的产品结构。首先是将彩妆占比由16%提高到30%,并通过体验服务吸引顾客进店。另外,根据不同的门店风格搭配相应档次的产品,同时将各门店SKU从1500个精简至800个,让各门店产品更有针对性和差异性,并加快周转。通过店面升级和货品调整解决门店形象单一、产品重复率高、顾客容易审美疲劳的弊端。

除了场景革命,王犟还将打造线上微商城,以迎合高校学生的化妆品代加工消费习惯。将线上微商城与线下门店产品打通,既能在一定程度上减轻代购冲击,也可以通过线上交互链接年轻消费者,为线下门店引流。据王犟预计,微商城建立后,年销售额可达100万。

定位于特殊的化妆品代加工消费群体,就必然会面临更为特殊的挑战,但无论如何,给顾客带来更优质的化妆品代加工消费体验是门店永恒的追求,也是仟佰亿王犟始终遵循的校园店发展信条。


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