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面临增长压力 高露洁也要做按月订购模式了

时间:2018-07-05

那些提供订阅制低价产品的初创公司让传统零售很紧张。

根据华尔街日报,成立有145年的高露洁近期将投资隐形眼镜订阅服务公司 Hubble。由于面临增长压力,前者打算沿用后者的线上订阅模式销售牙膏和牙刷。

Hubble成立于2016 年,在官网上贩售按月或年订购的日抛型隐形眼镜,免运费。该公司去年一共获得2650万美元融资,估值约为2.1亿美元,而此次高露洁和其他投资人的加入将为它带来约4千万美元资金。

根据双方协议,Hubble会为部分高露洁产品开发一条新的线上订购渠道,以牙齿护理产品为主,最快今年就会上线。未来高露洁也不排除将订阅制拓展到其他如宠物食品等的品类。

两家公司将按一定比例分享此新销售渠道的收益,但具体数字无法得知。

以订阅制牙刷牙膏领域来说,他们的竞争者并不少。

2015年成立的Goby提供一支50美元的电动牙刷和6美元的刷头;Public Goods贩售9.99美元的可更换刷头非电动牙刷;成立于2012年的电动牙刷品牌Quip,牙刷起价是25美元,而牙膏和刷头各5美元,其于去年底刚获得1000万美元融资。

类似的订阅制服务公司都提供比老牌零售便宜一些的产品,避开在传统广告上大撒钱,将预算用于社群媒体营销,即使大都尚未盈利,却已经让传统零售倍感威胁。

以剃须刀为例。做剃须刀订阅服务的Harry's和已被联合利华以10亿美元收购的Dollar Shave Club侵蚀了宝洁旗下品牌吉列剃须刀的市场。根据Euromonitor的数据,吉列在2010、2015和2018的市场份额分别是70%、59%、54%。最后吉列选择在去年初降价20%,一改过去不断提高产品价格的策略,还新增了抛弃式剃须刀产品。

今年五月份高露洁投资人会议上,有投资人表达对新兴订阅模式初创公司崛起的担忧。高露洁CEO Ian Cook这么回应:“我们正努力维持领先地位,避免那些直面消费者的商业模式像打击吉列一样影响我们。”

高露洁近年依然有业务增长。

去年其整体销售额上升2%(不包括收购或剥离的业务和汇率变化)。截至今年6月中为止的一年时间里,其牙膏销售额增加1.5%,但根据市调公司尼尔森的资料,整体牙膏市场销售额增长了3%。

这意味着高露洁牙膏的市场份额在持续下降,2018财年第一季度为53.4%,同比下降0.03%。

先前高露洁没有采取什么具体行动来应对线上低价品牌带来的危机,它把精力放在推广高端产品,例如一组100美元的电动牙刷和可搭配着使用的刷牙教学App。

高露洁面临的威胁不只来自这些新兴商业模式。

亚马逊和沃尔玛等涵盖线上业务的大型零售商,不但提供消费者更多低价又不错的日用品选择,也持续提升物流效率。好市多的自有品牌Kirkland也曾推出对标高露洁的薄荷洁白牙膏。


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