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挣脱“价格战”泥沼,砀山名门闺秀是如何转型的?

时间:2018-07-03

作为宿州地区化妆品加工行业最早的经营者之一,郭光伟1999年在砀山县开出第一家杂货铺,后来慢慢演变成专一的化妆品连锁店——名门闺秀,多年来扎根砀山市场,目前已发展成在砀山县及所属乡镇拥有4家直营门店、12家加盟门店的龙头化妆品连锁。

“筚路蓝缕,以启山林”,每一位创业者大都备尝艰辛,经历了常人不曾经历的艰难险阻,才能够建立基业。而对于屹立安徽市场近20年的名门闺秀而言,郭光伟却坦言他和名门闺秀的路一直走得比较平坦,“最大的困难不是在过去,而是在当下”。

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县城乡镇两手抓,名门闺秀的崛起之路

1999年,郭光伟开出了自己的第一家杂货铺,之后慢慢转型专注化妆品店。郭光伟依然记得自己接下的第一个品牌就是名门闺秀护肤品,因其契合了中国传统的审美喜好,2004年郭光伟索性也以“名门闺秀”作为自己的店名并注册,开始了自己的专业化妆品连锁之路。

2012年,郭光伟开始布局砀山县周边的乡镇店。问及缘由,郭光伟表示,当时他发现很多乡镇店在经营方向上有比较大的问题,因此顺势开始在乡镇做起加盟店,随后郭光伟开始整合资源布局乡镇,目前,名门闺秀的12家加盟店全部布局在乡镇。

为此,郭光伟也制定了一系列行之有效的经营规则,例如所有品牌统一化,统一采购、统一运营、整店输出,总部对每一个细节都有管理、监督的权利。而这样统一化的运营效果是十分明显的,目前名门闺秀的乡镇店中冠军店的年销售突破了100万元。

在县城店方面,名门闺秀余下四家直营门店全部布局在砀山县,基于县市消费升级的趋势,郭光伟果断对县城店进行品牌差异化调整,与乡镇店主要销售国产品现状不同的是,郭光伟的县城店进口品品牌虽然不多,但是销量却占比极高,名门闺秀县城店的客单价达到300元左右。

在不同定位的县城店和乡镇店的双重支撑下,名门闺秀的发展道路走得极为稳健,但市场环境的改变也让郭光伟开始积极求变。

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“价格战”漩涡下,积极谋变才是出路

从2016年开始,皖北乃至整个安徽地区弥漫的“价格战”风暴让郭光伟深感疲惫,一方面是来自品牌方和代理商的销售压力,另一方面是由于部分国产品牌跟不上国内消费升级的大趋势,在市场竞争中处于下风。多重因素影响之下,价格战是愈打愈烈,部分国产品尤其严重。

据了解,安徽不少连锁店做促销活动时,国产品折扣一度低于5折,甚至在安徽某些地级市连锁中还上演了传说中的”大字报清仓“打折大促。某些国产品被贴上了“亏本甩卖”的大黄条标签。

而身为终端连锁店的店主,郭光伟虽然不认同“价格战”的方式,但在这种非良性的市场漩涡中还是积极作出改变来应对。就名门闺秀而言,郭光伟会精选部分品质和品牌俱佳的国产品,例如自然堂和珀莱雅等予以保留,一些以“价格战”拼销量和返点的品牌则要大力的削减。

与此同时,在郭光伟的规划中,店内进口品、潮品的品类也要不断地增加,借以摆脱目前价格战的漩涡。

在郭光伟看来,以“卖货”思维主导的“价格战”模式对于国产化妆品品牌形象的打击是致命的,“消费者只会越来越排斥国产品”。郭光伟认为,国产品要把以“卖货”为主的经营策略转变为以品质、品牌建设为核心的长远发展策略,品质品牌提升了,就能打破国产品“价格战”的怪圈。相反,在以“卖货”思维为主导的价格战下,从品牌方到代理商,再到连锁店,大家无一例外都是输家。“利润是用来保证服务质量,如若利润不存,消费者体验也将难以提升”,郭光伟表示,货是卖不完的,“价格战的模式不会长久”。

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半年无利润,转型之路落到实处

从2017年春节开始,市场环境的愈发恶劣让郭光伟感到十足的“危机感”,在砀山主流商圈,哪怕采用“买一送一”的促销方式,部分产品在名门闺秀却仍然卖不动。

门店化妆品加工客流明显下降,化妆品加工消费者愈发理性……都让郭光伟完全否定了“以利润换市场”的做法。在他看来,化妆品零售的本质仍然是以产品和服务获取利润,以深度服务体验“拥抱”核心化妆品加工顾客。由此,郭光伟确立了以产品结构调整和服务体验为核心的转型策略。

“县城店进口品占比将会提升到80%,乡镇店进口品占比也要逐步提升到20%”,针对目前渠道分流、消费升级的大趋势,名门闺秀正向进口品销售、服务体验转型。

据了解,目前名门闺秀销售包括奥碧虹在内的5个进口品牌,在名门闺秀人民中路店,进口品的年销售占比甚至达到70%。然而,郭光伟的目标却不止于此。郭光伟表示,为避免时下国产品“价格战”带来的恶性循环,2018年,名门闺秀的四家县城直营店会继续优化产品结构,精简国产品,加大进口品的引入。面对渠道分流、门店客流减少的现状,郭光伟以提高产品档次、质量为出发点,提高客单价,保证长远发展。

这一转型策略的出炉,是郭光伟对消费升级和价格战反思的结果,是带有“抱定牺牲一切之决心”的决策。传统化妆品店在转型期间必然要遇到“阵痛”,顾客的不适应、引入新客流等等都需要时间和成本,而对于这些,郭光伟显然做好了准备。

“今年,为了加速门店转型,名门闺秀做好了三个月乃至半年没有利润空间的心理准备。”具体而言,名门闺秀除了增加体验区外,还要在店员的系统化培训上下功夫,增加店员的服务意识和对进口品、时尚的把握能力。

“如果员工缺乏审美意识和专业操作,那么体验区基本就是摆设。”为此,郭光伟给店员定下了“进口品”消费法则,即名门闺秀在为店员提高工资的同时,店员也要拿出一部分工资,由专业人士带领认识购买部分高端化妆品,借以提升员工的生活品质和审美能力。另外,郭光伟还拥有另外一家专业美容院,对于全年业绩达标的优秀员工,名门闺秀还会赞助其到美容院下进行内部学习和专业培训。

在郭光伟的规划之中,品牌结构和服务体验才是化妆品连锁店转型的重中之重。目前看来,在化妆品行业变革的浪潮中,已经19岁的名门闺秀依然年轻,且潜力无限。


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