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世界杯营销千篇一律?这个唇部品牌玩出新意!

时间:2018-07-02

6月14日,四年一届的世界杯在俄罗斯正式开幕,到目前为止赛况激烈,爆冷频频。虽然中国足球队无缘莫斯科,但本次世界杯的中国元素却无处不在。

  广告赞助、世界杯主题各种商品、纪念印章等,都有中国企业的身影,甚至小龙虾都搭乘中欧班列出征俄罗斯。国内,各大品牌的世界杯相关营销也是层出不穷。

  在美妆界,有的品牌推出世界杯主题产品,有的在社交媒体上紧扣世界杯赛况与球迷互动,这两种都是常见的营销方式。在诸多品牌的营销争夺战中,恐怕并不容易引起消费者的注意。

  但是,也有美妆品牌摒弃了中规中矩的营销路线,另辟蹊径,直接前往俄罗斯与世界杯来了一次近距离接触,实现产品与世界杯元素的深度融合,并成功打造出比较典型的闭环营销。它就是专业唇部护理品牌小蜜坊。

  此次,小蜜坊与国内一档时尚旅游节目《悦·世界》一起前往俄罗斯。这次特别策划的世界杯俄罗斯之旅,小蜜坊将与明星嘉宾同行,走访莫斯科各个地标建筑,见证世界杯期间俄罗斯的风貌。

  在节目中体现品牌调性,产品展现与节目内容的契合度尤为重要。作为小蜜坊的明星产品,棒棒糖唇膏和花漾口红兼具时尚和可爱属性,与充满时尚和文化底蕴的俄罗斯地标很协调。

  国内年轻女演员曹曦月是明星嘉宾之一,旅程中,她选择了自己喜爱的棒棒糖唇膏颜色作为支持球队的幸运色,并且一路挂在胸前,非常吸睛。

  在卢日基尼体育场(本次世界杯揭幕战和决赛球场),曹曦月和现场球迷进行趣味互动,用棒棒糖唇膏的颜色匹配球迷脸上支持球队的幸运色。无意中,小蜜坊的唇膏成为一种媒介,传递球迷对世界杯和支持球队的热爱。

  除了世界杯主赛场,小蜜坊的两款产品还出现在红场与圣瓦西里升天大教堂、GUM百货、普希金咖啡馆等著名地标。在红场,棒棒糖唇膏作为别出心裁的背包挂饰,穿梭在异国风情的教堂建筑中,给人留下深刻印象;在GUM百货,曹曦月现场体验棒棒糖唇膏,并分享双唇“保湿滋润”的感受;而在普希金咖啡馆,棒棒糖与口红连同精美可口的俄罗斯菜肴一起上桌,不仅视觉上毫无违和感,同时也体现小蜜坊产品的“食品级配方”元素。

  据了解,《悦·世界》的定位为中高端时尚系节目,其观众人群比较注重生活品质,且拥有不错的消费能力,与小蜜坊的目标消费群体基本重合,能够做到精准营销。此外,该节目在省级卫视——河北卫视播出,收视率稳定,且有着广泛的受众群体。小蜜坊此次营销活动的曝光量可想而知。

  除了这一营销核心,小蜜坊还策划了细致到无缝衔接的新媒体传播方案,贯穿6月初到7月底。6月,小蜜坊在官方微博上发起世界杯x小蜜坊的热点话题探讨,展开与“足球女神”曹曦月同游俄罗斯的预热宣传,并上线比分预测的抽奖活动,聚集人气。与此同时,小蜜坊也在微博、微信公众号、抖音等平台传播节目花絮短视频,多渠道保持营销热度。

  通常,获得达到预期的流量和热度,对一个营销项目来说,就已经意味着成功了。但是小蜜坊想得更长远,它在微博、微信公众号上都进行了对电商渠道的引流,消费者可直接点击相关链接进入小蜜坊天猫旗舰店或京东旗舰店。

  在小蜜坊通过朋友圈和微博传播的创意H5“小蜜坊世界杯看球协议”中,也有“前往商城”的选项直接跳转小蜜坊网易考拉旗舰店。

  从结合时事、明星热点到吸引流量,再到成功引流转化为购买率,小蜜坊此次的闭环营销着实可圈可点。

  现在,品牌在营销策划上的速度越来越倾向于“短平快”,从关注到决策,再到执行,流程周期比过去压缩许多。因此,与热点相结合的营销切入点颇受各大品牌的青睐。

  虽然“热点面前,机会平等”,但运用好这个机会,却不是每个品牌都能做到的。一次成功的营销,规划和运气都不可少。在此次美妆界千篇一律的世界杯营销中,小蜜坊与众不同,脱颖而出,非常值得业界关注、参考。


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