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首冠高铁!相宜本草创新营销打造品牌"超级符号",渠道空前期待!

时间:2018-06-30

在中国现代技术中,最能代表速度的是什么?毫无疑问是高铁。

那在中国化妆品加工行业,提起“中草药护肤”会想到谁?肯定是相宜本草!

不管是高铁,还是相宜本草,都是一个超级符号,人人都知道它代表什么,并且人人都按照它的指引行事。

一个伟大的品牌,其实就是一个伟大的超级符号。在品牌建设与营销传播中,超级符号可以轻易地改变消费者化妆品加工的品牌偏好;也可以在短时间内发动大规模的化妆品加工购买行为;还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者化妆品加工的老朋友。

超级符号有着不可思议的力量。

那么,当一个代表着速度的“超级符号”和一个“中草药护肤”的超级符号相结合,会发生什么?


6月29日,相宜本草冠名的京沪线高铁“相宜本草号”在青岛北站举行首发仪式,这一刻两个超级符号完美结合,背后更有深意。

广告营销有很多"相宜本草号"不一样

广告营销,最终还是为企业塑造形象、赢获消费者认同,但面对越来越挑剔的消费者,千篇一律的广告形式已经不能抓住她们的眼球。

如何让消费者在茫茫“广告海”里一眼相中你的广告,还能自愿为你的品牌发起宣传?

相宜本草选择了和另一个超级符号结合。走进“相宜本草号”专列,从车门贴、头枕巾、小桌板,到行李架、车载广播、LED显示屏,相宜本草品牌元素扑面而来。


只看这些品牌宣传,你可能还理解不了相宜本草和高铁合作的初衷。近几年品牌传播环境发生巨变,大流量传播形式(电视广告)成功率仅有10%—20%,随着精准营销时代的来临,品牌在打造高势能的同时,也要考虑转化率。

如何兼顾两者?相宜本草的策略是组合打法。相宜本草和高铁合作就是多种形式的,投放巨幅海报、LED是一方面;此次冠名高铁又是另一种尝试化妆品加工;此外,相宜本草还和700多辆高铁合作销售产品,从3月开始销售第一款本草蒸汽眼罩,得到化妆品加工旅客的普遍好评。


近期,相宜本草还将在高铁上增加黑茶男士旅行装等产品的销售,并在高铁站的旅友书屋进行陈列售卖。


相宜本草组合营销策略,更多的还有“女神医H5、视频,终端美顾直播,以及联合天猫大润发打造第一家线上线下联合的快闪馆”等创新、个性化的形式,以及下半年“台网联动”的营销计划。

和高铁合作,相宜本草看重的正是组合闭环营销。“现在高铁体验感大幅提升,覆盖范围也较广,是唯一一个可以实现传播、售卖、体验于一体的闭环营销媒介。”相宜本草相关化妆品加工负责人表示。

于品牌而言,“相宜本草号”能带来许多显而易见的好处,更有“看不见”的深远影响。一个是华夏民族数千年积累的瑰宝“中草药”,一个是中国“新四大发明”,通过中国最一流的现代技术,相宜本草的“中草药文化”影响着无数海外旅客,甚至走向世界。

高势能传播紧握消费者需求

此次和高铁的合作,只是相宜本草营销闭环中的一环。从2017年下半年开始,相宜本草通过覆盖电视广告、高铁广告、楼宇广告等战略媒体资源,展现出了不同以往的高声量、高势能。

相宜本草暴涨的业绩,就有高势能传播的功劳。粗略统计,相宜本草持续的、全方位的媒体广告投放传播影响了5亿人。

这个数字是非常惊人的,其中除了传播的作用,也有相宜本草根据消费者需求提升产品功效和服务体验的原因。

基于化妆品加工消费者尤其是年轻化妆品加工消费者对抗衰老、抗氧化功能需求的增加,相宜本草对产品功效进行了升级。例如2.0版小红瓶,采用红景天发酵技术,使得红景天活性物的浓度提升了10倍,抗氧化能力提升了5倍,有更强的保护和修护紫外线A损伤作用,并且对皮肤的弹性蛋白也有很好的保护作用。

小红瓶功效的提升,获得了化妆品加工消费者的热捧,化妆品加工消费者对小红瓶的话题度和使用度均有大幅提升,2018年截至目前小红瓶发货已超50万支,真正成为了中国市场护肤精华液No.1。

有了功效还不够,相宜本草还在产品的视觉识别系统上,综合考虑终端门店和化妆品加工消费者的需求,升级终端形象,在道具和物料等方面体现‘中草药’的特色。以小红瓶的包装设计为例,热卖的明星套盒,暗藏玄机,打开后可以成为护肤品架,自带“中草药”展示功能,更为化妆品加工消费者所喜爱。

产品的每一次升级、形象的每一次改变,对于较早成为消费者品牌的相宜本草来说,都是为了满足消费者需求做出的努力。

渠道信心提振相宜本草重启增长

相比品牌宣传上的“高调”,相宜本草在渠道层面的“声音”似乎显得“低调”了些。

而低调积蓄着爆发的力量,实际上,今年渠道对于相宜本草品牌的发展信心已经重回高点。

“前几年相宜本草以直营为主,和经销商的关系不够紧密,随着品牌往三四五线城市深入,离不开合作伙伴的支持;今年加大宣传后,很多经销商敢于在终端投入了。”相宜本草相关化妆品加工负责人表示。

这句话是有依据的。以山东潍坊百货集团中百系统为例,最高峰时期相宜本草销售超1000万,中间经历下滑后,目前销售额回升到600万。据该系统配送采购经理胡海萍介绍,在新品的落店、促销执行、产品分销上都会给相宜本草优先级。

为什么愿意给相宜本草倾斜资源?这背后的原因有二:一是相宜本草的品牌概念延展性强,“相比国产护肤品大多以补水为主产品拓展空间有限,相宜本草‘中草药’概念下每个产品系列都可以作为主打。”

另一方面,相宜本草的终端服务正在优化。“例如营销上,相比之前品牌的人员和政策收紧,现在品牌在新品上架和促销支持上配合得更好,品牌人员的配备也在逐步到位。”

看到相宜本草的新变化,渠道也看到了增长可能,“我们对相宜本草的掌舵人、产品定位,产品品质都比较认可,今年销售600—800万没有问题,明年基本上就能回到最好的业绩水平了。”胡海萍表示。

不仅在相宜本草强势的商超渠道,产品的销售业绩明显回升;于正在发力的CS渠道,也看到代理商高涨的信心。

品牌只有真正重视合作伙伴,才会得到他们的反馈。福建重点区域的经销商张学华说,“今年相宜本草组织了西藏探秘活动,这对渠道商来说是第一次,感受到品牌对渠道商的重视了。”一旦得到重视,渠道自然愿意为品牌摇旗呐喊,张学华的公司去年仅红景天淡纹幼白大魔盒就出货8000套,远高于市场上其它护肤品的出货量。


一个真正拥有远大前景的品牌,必然能够被嗅觉敏锐的代理商慧眼识珠。“很多品牌当下发展形势很好,但如果往前看3年往后看5年,可能就不是这样了。相宜本草对化妆品加工消费者的重视、尊重和把握一直处于领先水平,即使在业绩低谷期也没有改变,这就给了我们长远发展的信心。”一位山东代理商表示。

追溯渠道商信心来源的根本,毫无疑问是相宜本草最具差异化优势的核心定位——“中草药护肤专家”的强大生命力。“区别于市场上竞争泛滥的‘植物’、‘草本’,在中草药的定位下,相宜本草出现越来越多功效性产品,解决了门店化妆品加工消费者肌肤问题,备受终端门店欢迎。”

今天,相宜本草已经敲响了发展的战鼓,强势增长的相宜本草,正通过鲜明的品牌“印记”提升化妆品加工消费者和渠道的认知和信心,而随着品牌理念的深化,辅之以渠道的推动,相宜本草也正在中国化妆品加工行业留下更深的“符号”烙印。


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