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施华蔻/丝蕴各领风骚,汉高突围高端洗护市场有何秘诀?

时间:2018-06-29

2018年是汉高旗下品牌施华蔻诞生的第120年,这个拥有悠久历史的德国品牌围绕着专业时尚的形象,开展了多种营销活动,如对包装、配方进行全新升级,邀请莫文蔚担任品牌形象大使等。

这一年,也是汉高大中华区化妆品零售部总经理陈主佑来到汉高(中国)的第11年,在此期间,他代领并见证了汉高旗下品牌施华蔻、丝蕴在一些细分领域取得优秀成绩,亦目睹了中国化妆品市场的风云变幻。

近年来,国内洗护市场风起云涌,高端洗护品牌和各种概念卖点层出不穷。而作为最早倡导高端洗护理念的汉高,在这一领域本身拥有较高的话语权。6月27日,记者面对面专访了陈主佑,聊了聊汉高正在尝试引领的品类发展趋势以及他本人对中国大陆市场的看法。

言谈之间,记者发现,这位马来西亚籍的高管,对于汉高在中国市场的发展有着清晰的规划和见解,入主汉高化妆品业务的11年间,他总结出了三大深切感受。而这三点,也大致呈现出了汉高在中国市场发展策略。

第一个是施华蔻对国内高端市场的引领。

陈主佑进入汉高公司之初,施华蔻作为第一个高端洗护品牌进入了屈臣氏。他告诉记者,当时一瓶200ml的洗发水定价大都在20元左右,施华蔻进驻之后采取了高端品牌的定价策略,并联合屈臣氏探索高端洗护品类在中国市场的发展路径。

德国品牌、百年历史、专业产品……这些全新的卖点让当时的消费者感到新奇,也让施华蔻具备了独一无二的市场优势。与此同时,施华蔻也一直引导消费者在传统洗发产品之外,更多地去尝试发膜和护理产品。

在陈主佑看来,高端洗护品牌并不是单纯通过洗发水去体现,其背后的护理产品更是关键所在。施华蔻上市之初,当时整个市场上的洗发水和护发素的销售比例是7:1,发展至今,这一比例已然变成了4:1,而汉高认为,洗、护比例在未来能够达到1:1。

因此,施华蔻从上市第一天开始,便坚持将非洗发水产品引入消费者的视野,以此凸显高端产品功效。而从实际地销售效果来看,施华蔻品牌的非洗发水产品销量也确实要高于洗发水。陈主佑认为,施华蔻打开高端洗护市场的这一策略,放在当下来看也是十分睿智的,因为它与时代消费升级的趋势是一致的。

第二是汉高开发了一些几乎“不存在”的品类,比如染发。

时间倒回2007年,那时的中国染发市场几乎是没有品牌关注的,对汉高来说,染发却是其强项。

11年间,汉高在中国不断地推动这一细分市场的发展,如今已成为该领域绝对的第一。凡此种种,尽管说起来容易,却绝非一日之功,离不开汉高自身对市场的准确判断与长期坚持。

第三是汉高不断在追求产品创新。

去年双十一期间,施华蔻旗舰店11月11日凌晨4点成交额即突破1亿,随后更顺利登顶天猫美发品牌销冠,值得一提的是,施华蔻已经连续6年蝉联双十一美发品类冠军,持续领跑行业。

问及这一傲人成绩背后的缘由,陈主佑表示,“汉高是一家追求创新的公司,上市了很多比较成功的新产品,特别是在头发护理类,很多得到消费者认可。”

以施华蔻为例,其不断通过品牌形象的塑造、产品的更新去体现高端、专业的特性。

首先是提供针对性的头发护理解决方案。

陈主佑告诉记者,对于施华蔻来说,为消费者提供高品质和安全的产品是最基本的要求,“我们还希望能够给消费者量身定做各种产品,以满足他们具体的需要,无论消费者是直发、卷发、干性、油性,作为一个高端品牌,我们要为各种类型的发质问题提供详细的解决方案。”

比如施华蔻销售排名第一的多效修护19+系列,便是专门针对受损发质;羊绒脂滋养系列专门针对烫染受损发质;8金纯盈润精油系列则针对黯淡干枯的发质。对于消费者常见的三大发质问题,施华蔻都提供对应的产品。

其次是围绕头部护理,延伸出众多细分品类。

洗护品类的一大趋势是消费者在洗护流程上的多步化,而施华蔻也一直在倡导这样的理念。如“洗完头发要用护发素”“一周用两次发膜”“使用免冲洗护理产品保持头发健康状态”……这些理念的背后是施华蔻不断开发出细分产品,以满足消费者的多样化需求。

就目前而言,施华蔻拥有洗护、造型、染发三大品类产品,而洗护之下还有洗发水、护发素、发膜以及护理产品,护理产品又分为冲击和免冲洗,将品类细分做到了极致。

再次就是讲述好自己的品牌故事。

陈主佑认为,高端消费者更注重品牌故事、历史来源,这些因素往往会影响他们的购买决策。施华蔻围绕自身拥有的百年历史、以及专业的欧洲洗护发品牌为发力点,向消费者传达独有的品牌形象。

而丝蕴品牌则在围绕“针对亚洲人发质的沙龙品质”这一定位苦下功夫。其产品线相对中端,表达的诉求也因此更为简单直接。三条主力产品线中,一条主打修护、水润、精油;一条主攻去屑;还有一条定位略高端的无硅油产品系列。

无论是施华蔻还是丝蕴,实际上都在尝试引领更高端、更专业的洗护潮流。陈主佑认为香氛和天然成分将会是洗护品类发展的两大趋势,汉高旗下两大洗护品牌也纷纷开始了对这些领域的布局。

对于汉高的未来,陈主佑表示引领品类潮流至关重要,特别是一些渗透率依然很低的类别。比如染发,汉高在时尚染发领域做了大量调研,发现90后消费者对时尚染发领域的兴趣和购买有所提升,而施华蔻作为市场第一的染发领导者自然要去引领市场发展。

陈主佑相信:“很多正在培育的细分品类就是未来趋势,市场有市场的趋势,我们也会主动去推动这一趋势。”


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