试验田？日化企业盯上线下“快闪店”

随着全渠道零售流行，快闪店成为了介于线上线下的第三重消费体验。

诞生在繁华商圈，持续周期只有几天或一周，通过互动装置刷屏朋友圈……这样的店铺被叫作“快闪店”。在互联网的流量红利期过后，线上流量越来越贵，而随着全渠道零售流行，快闪店成为了介于线上线下的第三重消费体验。对于倡导数字化和个性化营销的日化企业来说，成本低、耗时短、回收数据快的“快闪店”无疑是一块非常合适的“试验田”。

自然堂、宝洁“快闪店”亮相广州

6月24日，宝洁联合唯品会以“就要晒出范”为主题打造的光影互动快闪店亮相广州天环广场，“时尚”和“科技”成为这一快闪店的关键词。“就要晒出范”快闪店的外观像是一个巨大的匣子，场外由名为“小觅”的机器人引导讲解，里面分别设置了沙宣馆、OLAY馆和海飞丝馆。

针对此次推出的“就要晒出范”快闪店，宝洁相关负责人表示，在“95后”逐渐成为消费主力的互联网营销盛世里，许多品牌积极与电商合作满足消费者对体验式服务的需求，宝洁这一次选择在“后618时代”，避开各地大品牌扎堆式的传统促销推广，与唯品会携手打造拥抱年轻活力与时尚潮范的光影快闪店，并以小程序实时体验下单的全新线上营销互动，是希望用趣味好玩的方式，最大化传递品牌价值观。

宝洁大中华区品牌营运及媒介部、消费者洞察部副总裁何亚彬此前接受记者采访时表示，进入新零售时代，消费行为早已打破了时间和空间的局限，有数据显示，超过93%的用户在超过3重零售业态购物，“这也意味着品牌只有线上线下融合打通，全渠道同步为消费者提供流畅多场景的消费体验，才有可能在未来牢牢抓住消费者。”而快闪店无疑是一种值得探索的场景消费体验方式。

而在一周前，自然堂为广州球迷打造的72小时不打烊的“广州天河城屈臣氏球迷快闪店”也开张了。自然堂携手巴西世界杯海报艺术家特别策划球迷定制版水光面膜，以巴西、德国、西班牙、阿根廷、英格兰、葡萄牙等热门夺冠队的国旗为主色调，将传统面膜变身为大胆、醒目的彩绘面膜，围绕2018球迷定制版水光面膜为主题，包下整个屈臣氏将其打造为自然堂旗舰店。记者在现场体验了自然堂的“膜力变妆机”，在店内通过现场AR试用球迷面膜，滑动屏幕挑选自己喜欢的款式，可以看到面膜敷在脸上的效果，现场即可打印试用照片。

快闪店数量快速增加

业内人士认为，快闪店与普通店铺的区别在于，其有极强的时间感和氛围感，容易让消费者产生有新奇的东西或者有促销、限卖之类的感觉，对于近些年急切想靠近年轻消费者，倡导数字化和个性化营销的日化企业来说，成本低、耗时短、回收数据快的快闪店毫无疑问是一块非常合适的“试验田”。

据RET睿意德发布的《中国快闪店研究报告》显示，2015年开始，中国的快闪店进入一个快车道，平均每年复合增长率超过100%，到2018年，二三线城市将占整个快闪店市场份额的54%至72%，预计2020年快闪店在中国将超过3000家。

对于海外品牌来说，快闪店也是其最低成本的试错方式。京东曾与英中贸易协会达成合作，联手为一系列英国品牌开设专门的网络快闪集合店。据京东方面介绍，不在少数的英国品牌和零售商仍然不知道通过网络进入中国市场是件多么容易的事，他们也不了解中国市场的潜力到底能有多大，而通过快闪店这一模式，海外品牌可以减少进入中国市场所需要进行的包括建设仓储、物流等基础设施所需的前期资本和时间成本投入。

根据英国经济与商业研究中心的报告，2015年7月至2016年7月期间，英国快闪店的零售额达到了230亿英磅，约合202.49亿元人民币。业内人士认为，快闪店这种新模式，租期通常较短，在几天到几个月之间，租金通常以天为单位计算，所需的资金较少，效果并不差。未来，快闪店也将成为奢侈品牌转型的一种模式，其以文化快餐的发展方式，来为品牌宣传，起到不同的业态推广作用。