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要打造10亿级美妆品牌 吴志刚点明7大关键点

时间:2018-06-25

只有极少数的产品能够成就品牌,而品牌永远是美妆世界中最有价值的资产。

在消费升级的大趋势下,中国美妆行业的格局正在被颠覆。“千禧一代”消费者的观念变化直接推动了美妆行业在品牌打造、创新以及传播过程中的升级和改造。

在这样的变化中,OIB.CHINA总经理吴志刚指出,中国美妆一直并持续处于不确定的时代。面对宏观商业环境的变化、新消费者的崛起和消费需求升级,只有极少数的产品能够成就品牌,而品牌永远是美妆世界中最有价值的资产。

过去两年时间,全球平均每周都会发生2笔美妆并购行为,同样的,中国市场也发生了多起大型品牌收购和多个品牌上市事件。比如膜法世家被上海永久56亿收购、美即被欧莱雅52亿收购等等。这就是美妆品牌价值的体现。

怎样的品牌才具备最大的价值?资本行业有句话叫做“独角兽品牌”,也就是成立10年以内,拥有10亿美金估值的那一批品牌,类似小米、美团、今日头条。中国的美妆市场虽然没有科技行业那么大的“爆发量”,也拥有很多新品牌快速崛起。

玛丽黛佳、三生花、御泥坊、膜法世家、薇诺娜、英树、滋源、阿道夫……吴志刚认为,很多中国本土美妆品牌都在过去的5-10年内实现了快速成长,具备了“独角兽”的资质和潜力。

摄影大师布列松曾说过,把握决定性瞬间、最平凡的事物都可以成为伟大的主题。“品牌也有决定性瞬间”,在吴志刚看来,品牌的成功不在于你做了什么,而在于你选择了做什么,选择做什么比做什么重要很多。

OIB.CHINA基于多年来丰富的品牌服务经验分析发现,独角兽品牌都有一个清晰的成功轨迹,这个轨迹源于“渠道选择、品类选择、用户选择、产品选择、差异化选择、拓展选择”六大选择,这也是成功品牌都有的“决定性时刻”。

吴志刚认为,想成就美妆品牌独角兽,有七个关键性抉择和决定性时刻:

第一个品牌决定性时刻是与高成长渠道共同成长,这是也做品牌的人的首个重要抉择。从过去十年品牌成长路径看,10年前高速成长的是PC(专业线)渠道和CS渠道,代表品牌有美即、自然堂、丸美;5年前是电子商务渠道,代表品牌是百雀羚和阿芙;当下则是移动电商和购物中心崛起的时代,代表品牌是林清轩。

吴志刚以HomeFacical Pro为例介绍,这是两个宝洁公司创始人从上门美容服务延伸出来做的品牌。后来HomeFacical Pro开始在淘宝、微信、微博上销售,并把公众号当成销售导流的关键点,迅速获得成功。可以说,抓住机会让其开创了一个全新的渠道模式。

第二个品牌决定性时刻是寻找空缺,坚决抢位。比如一叶子是过去5年面膜领域成长最快的品牌,其成功突围正是抓住了当时的美即面膜有所下降的市场趋势,并做了一个“新鲜有营养”的清晰定位,迅速成为了本土面膜第一品牌。

红色小象也是一样,当时强生在母婴渠道是领导者地位,但二胎政策和消费升级带来更多的市场空间,红色小象抓住了机会迅速成长。吴志刚介绍,红色小象的品牌定位和包装设计都是OIB.CHINA打造,相信它将会超过强生、成为中国市场母婴品类第一品牌。

第三个品牌决定性时刻就是紧贴千禧用户需求。新一代消费者眼中,网络世界没有绝对的权威,抓住这群消费者是打造品牌的关键。男性护肤第一位品牌杰威尔就是从天猫旗舰店起步。男性主义在线下坚持10年没有起色,杰威尔却成功了,是因为电商渠道里男性消费者的购买力极强。

吴志刚强调,抓住新一代消费者的特点对品牌成长十分关键。气味图书馆进军香氛市场、袋鼠妈妈在孕妇护肤领域的崛起,都基于这一点。

第四个品牌决定性时刻是打造超级极致商品。当下的高端化人群追求更加极致的商品体验,薇诺娜“小药精”强烈的的社交属性、贝医生巴氏牙刷的极致产品体验、玛丽黛佳“小蘑菇”的创意升级……都是抓住了这个机遇并获得成长。

第五个品牌决定性时刻是更强社交人格属性。90后消费者讨厌盛气凌人的说教者,更在乎自身感受,所以品牌要学会用她们的口吻去表达。网红张大奕的口红店叫“卖掉的口红”、一个纸尿裤品牌叫“爸爸的选择”,包括张庭创造的微商品牌TST庭秘密都是把握了这一点。

第六个品牌决定性时刻是创造差异化与更高价值形象。所谓“颜值即正义”,三生花特别典型的新海派形象、三草两木创造的“极减”自然护肤理念,都是简单有特色、差异化的表达方法,年轻的消费者很吃这一套。

吴志刚还表示,植观打造的“给大家带来更好的美的感受”的洗发水,子初创造了8亿人民币销售额的母婴待产包,都是特别典型的消费升级下新兴细分品类中的佼佼者。

第七个品牌决定性时刻是多链路与用户沟通接触,通过各种渠道创造和消费者更多的接触点。比如说百雀羚与故宫文化的合作、玛丽黛佳和肯德基跨界合作,都包含了各种各样的渠道创新。

那么,如何能让一个品牌实现从0到1的裂变?吴志刚指出,首先是要紧盯高成长渠道和用户需求;其次是要先人一步创造优势;第三是打破常规不断焕新;最后是要坚持创造美的高价值,为消费者带来更多美的体验。

吴志刚介绍,过去5年时间里,OIB.CHINA有幸和多个实力派本土美妆品牌合作,帮其完成了品牌、创意和传播的工作,OIB.CHINA也希望通过不懈的努力,帮助更多品牌实现“独角兽”的价值转变,在中国市场上获得新的裂变和新的发展。


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