面膜品牌做护肤，会跳出跨品类的“魔咒”吗？

在化妆品行业，一个颇有意思的现象是：品牌的跨界尝试尚能引发“自来水”式传播和较为可观的销量，如前两天火遍社交媒体的六神味RIO鸡尾酒。但，品牌的跨品类发展，却往往得不到如此“优厚”的待遇，如护肤品牌推彩妆、面膜。

不难发现，近两年国内不少以护肤品类起家的品牌，纷纷推出彩妆及面膜系列以抢占品类红利。然而，如今回过头来看，这些品牌要么在彩妆领域反响平平，要么陷入了面膜品类打折促销的竞争怪圈。

这一过程中，也不乏以面膜品类起家的品牌跨入了护肤领域，典型如一叶子、珀薇、膜法世家、御泥坊等。同样是跨品类发展，以面膜品类起家的品牌们，会跳出跨品类的“魔咒”吗？

集中于“轻”护肤

对比国内市场上已有的大众护肤品牌，面膜品牌推出的护肤系列在产品种类及功效上，无疑稍显“单调”。

例如，从膜法世家官网及天猫旗舰店上在售的护肤产品综合来看，其涵盖的产品种类多为洁面、水乳，以及一些搭配面膜销售的护肤套装。整体来看，其护肤系列的功效多侧重于清洁、补水保湿、控油等基础性产品。

同样，一叶子、御泥坊这两大面膜品牌的护肤系列，产品也多集中于洁面、水乳、面霜和护肤套装。在产品的功效上，二者多以清洁、补水保湿、提亮肤色为主。值得关注的是，御泥坊推出的“小红瓶3件套”在宣称提亮肤色、淡斑功效的同时，还取得了特殊化妆品批准文号。

另外，珀薇去年上市的护肤系列，则较为明确地提出了“轻护肤”概念。因此，其在售产品也基本以洁面、水乳、护肤套装为主，且集中于补水保湿等较为基础的领域。与之同时，去年台湾面膜品牌森田推出的护肤系列，其10多个涉及洁面、化妆水的SKU，也是以清洁、补水保湿为主。

当然，以上梳理的几大面膜品牌中，也不乏推出眼霜、精华及功效性产品的例子。但总体而言，面膜品牌们在护肤系列的延伸上，还是倾向于推清洁、补水保湿类的洁面及水乳产品，且单品价格多在100元以内，套装价格多在100-300元之间。

“两极分化”的诉求

面膜品牌们虽在其护肤系列的种类及功效上，呈现了较高的一致性，但就护肤这一品类在其品牌中的地位而言，却呈现了“两极分化”的现象。

比如，一些面膜品牌拓展护肤品类，是为了将其打造成品牌旗下另一个新的增长点，进一步为品牌拓展其他业务诸如开设单品牌店等服务；而一些面膜品牌推护肤品类，则主要是为了助力其面膜系列更好地服务于消费者。

这其中，一叶子、珀薇显然更倾向前一种诉求。

2016年6月上市的一叶子护肤，其面向CS渠道招商之初的代理门槛便高达100万。去年1月，一叶子快马加鞭，在上海吴江路开出其第一家单品牌专卖店。这其中，护肤系列的战略地位不言而喻。

另外，去年下半年上市的珀薇护肤，也被其品牌内部视为新增长的关键点，且目前珀薇护肤也正大力拓展其CS渠道。其销售总监钟林升前不久曾向师姐表示，仅面膜品类已不足以支撑珀薇庞大的渠道费用，拓展护肤品类无疑是其增加利润的途径之一。

不过，膜法世家、森田这一类面膜品牌拓展护肤系列，显然是基于后一个因素。

膜法世家直营营运总监刘洪介绍，护肤作为其面膜的配套系列，早在魔法世家单品牌店开设之初便存在，但目前为止，其护肤系列在线下也只有单品牌店这个渠道。他进一步解释，由于单品牌店需要深度体验，但如若整个体验流程下来，只有面膜，没有洁面、水乳、精华等产品，其所谓的深度体验就不成立。

也就意味着，膜法世家护肤系列的诞生及存在，是基于膜法世家单品牌店的属性及需要，其最终结果还是促进其面膜系列的销售。刘洪透露，膜法世家护肤系列目前的SKU数及销售额占比，在品牌层面均不会超过10%。

同样，上海伸庭生物科技有限公司总经理林盟钦在森田推出护肤系列时，也曾对外表示，消费者对于与面膜搭配使用的护肤品需求开始增加，而森田护肤系列的上市也正是为了切合消费者的这部分需求。

不温不火的市场现状

值得一提的是，面膜品牌推护肤系列的诉求虽有所差异，但市场对于任何护肤产品的检验标准却是一致的。纵观当前面膜品牌护肤系列在市场的表现，或许可以用“不温不火”一词来形容。

首先，从各大品牌最为看重的天猫这一线上渠道来看，除一叶子、膜法世家、御泥坊等少数几个面膜品牌的少数几款护肤套装或单品，月销量破万笔之外，其余面膜品牌的护肤系列销量均较为惨淡。

其次，在线下，面膜品牌护肤系列的销售表现及市场接受程度也有待观察。

一位不愿具名的湖南某连锁店老板表示，两年前其店内引入了某面膜品牌的护肤系列，但今年他已经砍掉了相关业务。问及原因，他颇为无奈地回答，“没有回头率，总是很难的。”而对于面膜品牌推护肤这一现象，他言简意赅却又意味深长，“主要还是看质量。”

浙江某连锁的店长也向师姐透露，目前其店内做的两个专业面膜品牌虽已推出护肤系列，但其店内并未引入相关产品。在她看来，与自然堂、珀莱雅这些大众品牌相比较，面膜品牌推大众护肤系列竞争力无疑相对较弱。不过，她也补充，还是要结合每个品牌的市场定位及目标消费人群来看待这一问题。

上述面膜品牌的一位负责人对于“面膜品牌出护肤品类”也颇为审慎，“个人认为，以己之短对人之长，不是明智的做法。”

显然，与护肤品牌推彩妆、面膜系列一样，面膜品牌推护肤亦或者彩妆系列，都是其品牌不断适应市场环境的表现，且无可厚非。然而，面对当前愈加多元化的渠道及消费需求，品牌跨品类发展必然要“三思而后行”。毕竟，市场的“魔咒”依然存在，而要破除这一“魔咒”，关键还在于品牌本身。