年轻人的第一瓶防脱洗发水，从“霸王”变成了“吕”

得年轻人……的发，得天下

爱茉莉太平洋一直被誉为化妆品界的“气垫始祖”，这里诞生了全球首个气垫粉饼。作为仅次于资生堂的亚洲第二大化妆品集团，爱茉莉太平洋的目光没有限于护肤领域。凭借高端洗护品牌“吕”系列洗发水的爆发，爱茉莉已经开始抢占中国的防脱洗发水市场。

根据市场调查机构Euro monitor的数据显示，在2014年至2017年的四年间，“吕”系列洗发水的销量增幅为9521%，复合年均增长为358%。爆炸式增长的背后，是中国年轻一代的“发际线”问题。

第一批九零后已经秃了

去年中国妇联的调查显示，我国平均结婚年龄为26岁。而中国医师协会的数据显示，超过60%的国人在25岁前出现脱发问题。大量年轻人在走进婚姻殿堂之前，先要面临“发际线”考验。在购买植发、护发产品的消费者中，80后占到了38.5%，90后占到了36.1%，俨然是消费主力了。

这和当下社会压力大、年轻人作息不规律有关，频频熬夜让年轻人不得不依靠面膜保养皮肤。而在面临秃发问题时，防秃洗发水成为很多年轻人的选择。

爱茉莉太平洋“吕”系列

防脱洗护发产品“吕”系列是爱茉莉太平洋研发的高端护发洗发水，主打“中草药”、“秘方”与现代科技结合。整个系列分为“红吕”、“黄吕”、“白吕”、“黑吕”、“蓝吕”、“绿吕”、“紫吕”、“粉吕”等多款产品，每一款产品都对应不同的发质、不同的功能。例如：“粉吕”针对烫发受损的发质；“绿吕”针对中干性与头屑多的人群；“蓝吕”适合油性发质。

2009年“吕”系列正式在韩国上市，一经推出就风靡韩国，连续6年蝉联韩国防脱洗发水销量第一。火爆的销量也让国内的“海淘”一族赴韩采购，这也提升了“吕”系列在国内的知名度，尽管此时的“吕”系列并未正式进入中国市场。在国人的追捧下，2015年5月21日，爱茉莉太平洋宣布“吕”正式进驻中国市场，并在线上线下同步发力。

2015年，在天猫上“紫吕洗护套装”预售期即售出2.4万套，之后的“红吕洗护套装”的3万套也在预售期内售罄。在韩国最大超市Emart开设的天猫旗舰店上，吕系列套装的销量也一直占据前列。在线下，“吕”系列在商超渠道快速铺货。数据显示“吕”系列在包括沃尔玛在内的9000多家卖场出售，并且每年进驻的卖场超过3000家。

霸王事件为日韩品牌创造了机会

洗护市场早已经是一片红海，防脱洗发水所占的市场份额也不大，但“吕”系列依然能够快速爆发，这与国内市场环境不无关系。

霸王的二恶烷事件给了国外品牌入华的空间。根据尼尔森的调查，2009年霸王在内地洗发水市场的占有率为7.6%，中草药洗护市场占有率则超过46%，是毋庸置疑的防脱老大。然而2010年7月14日，香港《壹周刊》发文指出霸王洗发水含有致癌因素二恶烷。消息一出霸王集团市值蒸发24亿，随后几年销售额更是大幅度下滑。

而这个时间节点，正是海淘一族奔赴韩国购买“吕”系列洗发水的开始。不仅仅是“吕”系列，LG推出的脱发护理品牌Dr.Groot、资生堂推出的防脱品牌不老林也都在抢占中国防脱洗发水市场。

除了本土品牌的弱势，中韩贸易零关税政策也为“吕”系列的爆火提供了帮助。天猫超市的“红吕”920ml价格为118元，而天猫国际的“红吕”400ml价格为55元，两者差别不大。这是由于国内对韩国化妆品实行零关税政策。

2015年12月20日，中韩自贸协定正式生效，中国对91%税目数的韩国原产货物实行零关税，其中就包含韩国生产的化妆品。而当时的大部分进口化妆品最惠国关税为10%，这为韩国化妆品入华提供了价格优势。

防脱发的下半场已经开始

今年3月，爱茉莉太平洋宣布，演员杨紫成为“吕”系列的代言人，加速攻占中国市场。在今年的前四个月，“吕”系列产品销售额同比增长约45%。尽管保持着高速增长，但“吕”系列面临的压力并不小。首先要面临的就是今年7月1日开始的进口化妆品关税调整。

今年7月1日起，洗涤用品护肤、美发等化妆品的进口关税平均税率由8.4%降至2.9%。这让“吕”系列的零关税优势进一步减小，不得不直面欧美日品牌的竞争。德国欧倍青就已经登陆中国市场，推出三款主打防脱的洗护产品，并在全国2000多家屈臣氏店铺开售。

同时，“吕”系列在韩国国内防脱霸主的地位也遭受威胁。根据Danawa统计，去年上半年TS洗发水就以46%的市场占有率位列第一，“吕”系列以25%位居第二。而在中国市场，霸王正在从二恶烷事件的阴影中走出，2016、2017年度均实现盈利。

除了市场的激烈竞争，“吕”系列产品本身也褒贬不一。索力发现，在天猫国际直营店的售后评价中，消费者的负面评论都集中在“吕”系列的气味上，认为“味道太冲”、“味道不好闻”的不在少数。除此之外，禁韩令引发的韩流退潮，已经让乐天选择退出中国市场。对于“吕”系列来说，在韩流之外，如何找到新的营销爆点才是能够持续发展的保证。

无论如何，能够在宝洁、联合利华等欧美企业把持的洗护发市场占有一席之地，“吕”系列的爆红已经证明了细分市场的重要性。当下中国年轻人对于洗护产品的认知越来越成熟，要求也越来越高。他们已经不满足于洗干净头发，而是对洗护产品的功能、气味、设计有了更高的要求。看似一片红海的洗护市场，依然有新的海域等待品牌去探索。