9毛钱的面膜？淘品牌之后，“拼品牌”已经上路了

“这辈子没跟人拼过命，但是帮人拼过多多。”这个段子足以说明成立仅3年，吸引了3亿多用户的拼多多活跃度之高。

自拼多多上个月在美国上市，跻身阿里巴巴、京东之后的第三大电商平台以来，指责拼多多各类山寨和假货的舆论排山倒海。美妆行业也未能幸免。

不过，当索力搜集了拼多多美妆分类下，眼霜、素颜霜、隔离霜、BB霜、口红、面膜、香水、洗发水、洁面乳、爽肤水在内的十个高销量品类后，发现了一个有趣”的现象——当外界的目光都聚焦于拼多多上防不胜防的山寨货时，“拼品牌”正以迅雷不及掩耳之势走在崛起的路上了。

如果说此前“淘品牌”的成功有赖于低价和电商红利，那么，这些“拼品牌”的迅速崛起，同样依靠的是低价和社交电商红利。

前有“淘品牌”，今有“拼品牌”

以上为拼多多美妆各品类单店销量前3的单品，与天猫/淘宝上对应产品的单店最大月销量对比可以看出，在拼多多的30个爆款中，总共出现了26个品牌，基本是非知名护肤品牌。这些品牌的主要电商渠道在拼多多，即便天猫、淘宝有售，月销量也不高。

比方说，美丽面具和卡琪丽两个品牌的口红只能在拼多多上购买到，两者分别凭借单品5.5元和6.12元的低价拿到64万和19万的单店销量。这两个品牌的最高店销记录也都是品牌旗舰店创造的。七晨口红则是把旗舰店设置在了天猫，但是销量上拼多多的最高店销为86万，天猫旗舰店月销则只有6000多。

莱蔻和一枝春分别有两款产品出现在列表中，泊泉雅和世丽雅则有三款产品出现在列表之中。香水类目的三款产品全部为世丽雅所有，价格分别为8.01元、5.61元、6.4元，单店销量分别为20万、60万、94万，且均为经销商店铺，没有开设线上旗舰店。而泊泉雅的三款产品分别为素颜霜、爽肤水和隔离霜，单价均不超过10元。和世丽雅一样，泊泉雅的销售也主要依赖专卖店而非品牌旗舰店。

金丝玉帛、韩婵、健美创研则是少有的在天猫和拼多多同时设置旗舰店，且旗舰店产品销量最好的品牌。金丝玉帛眼霜和韩婵隔离霜的主要销量在拼多多，而健美创研的BB霜在两个平台的销量都不错，天猫旗舰店月销为5万，拼多多旗舰店的单品店销为53万。

不难看出，“拼品牌”的销售大多依赖于经销商，这也与拼多多平台特点有关。由于品牌认知度低，产品宣传往往并不突出品牌，而是用“女生持久香水”、“不沾杯口红”等功能性描述吸引消费者。经销商代替旗舰店成为产品主要的售货渠道。看得出来，品牌方也没有投入资金去进行品牌宣传。

占市场的御泥坊和欧莱雅

御泥坊的红石榴洁面乳，在天猫超市的销量为月销4528笔，价格则为19.9元。而同款产品在拼多多的售价为38元两支，御泥坊旗舰店总计销售11万件。

这不是御泥坊在拼多多上唯一热门的产品，御泥坊黑面膜、御泥坊美白睡眠面膜也都有不错的销量。御泥坊也是少有的旗舰店销量好于其他经销商店铺的品牌。而这一切都是在没有大幅降价的前提下实现的，可以说，御泥坊在不损害品牌形象的情况下，已经通过旗舰店抢占了拼多多品牌护肤市场的先机。

值得一提的是，御泥坊正是早期电商红利的受益者，也是“淘品牌”出身的为数不多的过十亿量级的品牌。

另一家进入拼多多的品牌则是欧莱雅。在洁面乳类别，欧莱雅火山岩洁面乳成为最受拼多多消费者欢迎的产品。而与列表上其他品牌不同的是，欧莱雅是唯一一家天猫旗舰店月销超过拼多多最高店销的品牌。通过上表，也可以看出，在价格相对规范的前提下，欧莱雅在天猫和拼多多显示了“赢家通吃”的品牌力。

无独有偶，这两家品牌的爆款产品均为洁面乳，拼多多上的售价也都在30元左右。

拼多多的美妆用户画像

除了品牌，拼多多用户在爆款产品上的选择也有不少特点。

首先是在品类选择上，列表中拼多多用户购买最多的品类是面膜，然后是香水和口红，总销量分别为390万、175万、169万。单价上，面膜平均单片价格不到0.9元，香水50ml的平均价格不到7元，口红平均价格则为6元。

在产品价格上，拼多多用户更愿意在洗发水上花钱，客单价约为28元，其次为洁面乳和眼霜，客单价分别为约26元和约23元。洗发水中的九叶草老姜王防脱洗发水售价为48元，是爆款产品中最贵的，店销为30万。这也证明了，拼多多用户更认可产品的功效，也愿意在功效上付费。而拼多多用户最不愿意多花钱的品类则是香水和口红。

同时，在表单中有四款产品为疑似仿冒，分别是ZUZU素颜霜、香奈儿COCO香水、魔香小黑裙洗发水、阿道夫洗发水。其中ZUZU素颜霜的山寨产品价格只有天猫售价的12.6%，香奈儿COCO香水的山寨产品价格只有天猫售价的1%。而山寨阿道夫洗发水的售价为26.8元，山寨魔香小黑裙洗发水的售价只有9元。显然，尽管拼多多用户认可某些品牌的产品，但他们对于美妆产品的心理预期依然在40元以下，无法接受更高的品牌溢价。

根据极光大数据的调查显示，拼多多的用户65%为三线以下城市的低收入人群。尽管客单价不高，但拼多多的潜力却十分巨大。碧素堂蜗牛面膜仅在淳泰商贸一家店铺就卖出了200万单，按照每单30片面膜的数量，总计卖出了6000万片面膜。而这20款产品的单店总销售额也达到了1.67亿元，这给了很多小品牌爆发的机会。

而最后的问题是，这些“拼品牌”之中，究竟谁能剩者为王？